Métricas SaaS 2.0 – Definiciones detalladas

Traducido por Alberto Peralta.

Introducción

Esta página complementa el artículo Métricas SaaS 2.0 – Guía para medir y mejorar lo que importa. Proporciona la definición detalladas para cada una de las métricas principales que se que se usan en ese artículo.

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Calculando el LTV y el CAC para una startup SaaS.

Las finanzas individualizadas son una forma muy potente de analizar la rentabilidad a largo plazo de un negocio SaaS.

A menudo me preguntan sobre cómo calcular sus distintos elementos, como el CAC y el LTV. Este artículo proporciona las fórmulas.

CAC (Cost to Acquire a Customer) – Coste de captación de un cliente.

El CAC se calcula así:

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Hay un problema si se utiliza esta fórmula al principio ya que es posible que se haya contratado a profesionales demasiado caros suponiendo que podrán trabajar con un número mucho mayor de clientes cuando crezca el negocio. En este caso, el CAC será demasiado alto. Sugiero hacer un ajuste sencillo en los gastos de ventas y marketing y utilizar en el cálculo sólo una parte de esos salarios y gastos al principio. De esta forma se tendrá una mejor imagen del CAC en el futuro, cuando se crezca.

Vida de los clientes (Customer Lifetime).

Si se empezara con una cohorte de 100 clientes y se aplicara una tasa de abandonos constante cada mes se produciría un decremiento exponencial, como muestra el siguiente gráfico (que utiliza una tasa de bajas mensual del 3%):

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Matemáticamente la cuestión se puede simplificar utilizando la siguiente fórmula para calcular la vida media de los clientes:

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Hay que tener en cuenta que si la tasa de abandonos de clientes es un % mensual (o un % anual) entonces la vida de los clientes se calculará según la misma unidad de tiempo. Presento aquí un ejemplo mensual y anual para ilustrar este tema:

a) Si la tasa de abandonos de clientes mensual es del 3%, la vida de los clientes será de 33 meses (1/0,03).

b) Si la tasa de abandonos de clientes es del 20% anual, la vida de los clientes será de 5 años (1/0,20).

El valor del negocio de un cliente (Lifetime Value – LTV).

Si la situación es aquella en la que inicialmente no se producirán ingresos adicionales (más venta) durante la vida de un cliente se puede utilizar esta sencilla fórmula:

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que también se puede expresar de la siguiente manera:

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Una vez más, si ARPA es mensual la tasa de abandonos debe ser mensual.

Para tener una imagen real del LTV se debe incluir el Margen Bruto. Es decir,

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Como en la mayoría de los negocios SaaS el margen bruto es alto (por encima del 80%) es habitual el uso de la versión más simple de la fórmula, que no lo incluye.

Ron Gill, NetSuite: Me sorprende la frecuencia con la que veo productos SaaS diseñados de tal manera que nunca conseguirán un margen bruto decente. Incluir el margen bruto en la ecuación es una forma interesante de conseguir una gran acelerador de la relación LTV / CAC en el que vale la pena concentrarse.

en NetSuite no sólo calculamos LTV / CAC. También calculamos el coeficiente de determinación (R2) (para ver qué ha producido las mejoras) y realizamos un análisis de sensibilidad (para intentar identificar qué pasará en el futuro) de cada uno de los componentes. El margen bruto es un componente importante.

El caso más complejo.

En la situación concreta en la que se supone que el ARPA cambiará durante la vida del cliente porque se van a generar más ingresos (más venta) la versión simple de la fórmula no es aplicable. Tuvimos esta situación en ZenDesk donde se producen más ventas, además de los iniciales, durante la vida de un cliente de forma habitual.

Éste sería el gráfico que muestra lo que pasaría si se tuviera una cohorte de 100 clientes que en un principio pagaban 100 $ al mes pero que pagan 5 $ más, cada mes. La tasa de abandonos mensual es del 3%.

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Como se puede ver, los ingresos por más venta inicialmente son mayores que las pérdidas derivadas de los abandonos y bajas, pero con el tiempo las bajas se acumulan y hacen disminuir el valor de esa cohorte.

Le pedí ayuda a mi compañero Stan Reiss para calcular el LTV en esta situación más compleja. Esto es lo que se le ocurrió:

Variables:

a = ARPA inicial mensual (x margen bruto, en %, si se prefiere).

m = crecimiento mensual del ARPA por cliente / cuenta.

c = tasa de abandonos de clientes (mensual).

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(Esta fórmula presupone que los ingresos por cliente aumentan a un ritmo mensual más o menos constante durante toda la vida del cliente. Probablemente esta situación no se produzca en muchos negocios SaaS, pero el objetivo es disponer al menos de una aproximación al no tener una respuesta perfecta).

Ratio LTV: CAC.

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Nuestra recomendación para que un negocio SaaS tenga éxito es que esta relación sea mayor que 3.

Ron Gill, NetSuite: Es muy importante hacer un seguimiento de este indicador periódicamente para asegurarse de que se está produciendo una mejora. Y para controlar las inversiones y su impacto.

(La recomendación supone que se está utilizando el cálculo del LTV más sencillo, que no incluye el ajuste por el margen bruto, y que ese margen bruto es del 80% o superior).

Meses para recuperar CAC.

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Siendo más precisos éste debe incluir el ajuste por el Margen Bruto de esta forma:

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Sin embargo, en nuestra recomendación que indica que los meses en los que debe recuperarse el CAC deben ser menos de 12 estamos asumiendo que se está usando la fórmula más sencilla y que el margen bruto es de 80% o superior.

Las métricas que ayudan a entender cómo se dan de alta los clientes.

MRR Los ingresos recurrentes mensuales (Monthly Recurring Revenue) al final de cada mes. Se calcula utilizando el MRR del mes anterior y añadiendo los nuevos MRR netos.
ARR Tasa de ingresos anualizada (Annualized Run Rate) = MRR x 12. ARR es el importe anual de los ingresos recurrentes de la base instalada actual. Éstos serían los ingresos anuales recurrentes para los próximos 12 meses si no se añaden o eliminan ingresos.
ACV Valor de un contrato de una suscripción anual (Annual Contract Value).
Nuevos MRR / ACV El incremento de MRR por nuevos clientes en el mes actual.
MRR / ACV perdido El MRR perdido (churned MRR/ACV) por las bajas de clientes en el mes actual.
MRR / ACV adicionales (Expansion MRR/ACV) El incremento de MRR por vender más a la base instalada (clientes actuales) en el mes actual
Nuevos MRR / ACV netos Nuevos MRR Netos (Net New MRR/ACV) = Nuevos MRR + MRR adicionales – MRR perdido. Es la suma de los 3 componentes diferentes que cambiarán la cifra de MRR cada mes.
Altas El valor total, en dólares, de todos los nuevos contratos firmados. Por lo general se toma la cifra anualizada incluso aunque la duración del contrato sea superior a 1 año. Como la cifra de altas suele componerse de una mezcla de diferentes duraciones (por ejemplo, mensuales, semestrales, anuales) esta cifra no es muy útil si se quiere entender el negocio. Para entender realmente lo que está pasando en un negocio SaaS se deberían tener en cuenta las siguientes cuestiones:a) ¿Qué ha pasado con los nuevos clientes?

  • Nuevos MRR / ACV de nuevos contratos con clientes.

b) ¿Qué ha pasado con la base instalada (clientes actuales):

  • Renovaciones.
  • MRR / ACV perdido.
  • Compras adicionales.

La suma de lo anterior:

  • Nuevos MRR / ACV netos.
Facturación El importe facturado pendiente de pago en el corto plazo.
Ingresos Importe que se puede reconocer como tal según la política  contable del negocio. Aunque se cobre por adelantado generalmente los ingresos por suscripciones se suelen reconocer proporcionalmente al tiempo que se presta el. Si se cobra más de lo que puede reconocerse contablemente la diferencia se apunta en una cuenta de anticipos, en el balance.
Duración media de los contratos Suponiendo que existen distintas duraciones de los contratos, ésta es la duración media en meses o años.
Meses por adelantado Promedio de meses (o años) cobrados por adelantado en las altas nuevas. Cobrar por adelantado tiene un gran impacto positivo en el cash flow. Esta métrica se ha utilizado tanto en HubSpot y NetSuite en el pasado como una forma de incentivar al equipo comercial para conseguir cobros anticipados cuando se firman los nuevos clientes. Sin embargo cobrar por adelantado puede desmotivar a ciertos clientes y dar lugar a un menor número de nuevos clientes por lo que hay que equilibrar cuidadosamente estos dos objetivos contradictorios.
Ingresos recurrentes mensuales medios por cuenta / cliente
(ARPA – Average monthly recurring Revenue per Account)
Esta cifra indica los ingresos mensuales medios por cliente. Es útil tenerla en cuenta sólo para los nuevos clientes que se den de alta en el mes. Se debería trazar una línea de tendencia que permita ver el precio medio que van eligiendo los nuevos clientes.

Altas, facturación e ingresos: Un ejemplo

Como puede haber cierta confusión en torno a la diferencia entre altas, facturación e ingresos presentamos un ejemplo sencillo para ayudar a aclararlos: Imaginemos que se firma un nuevo contrato por 1 año con un cliente por una prestación mensual del servicio y un cobro de 1.000 $ al mes, con un pago por adelantado de 6 meses:

  • El alta sería por un valor 12.000 $ (todo el importe del contrato).
  • Se facturarían 6.000 $ el primer mes y 1.000 $ mensuales a partir del séptimo mes.
  • Se contabilizan 1.000 $ mensuales como ingresos hasta fin de contrato (revisar la normativa contable y fiscal relativa a la contabilización de ingresos recurrentes, según ubicación geográfica).

En el ejemplo anterior, el reflejo en balance y en la cuenta de resultados de cada uno de los conceptos anteriores es el siguiente:

  • Las altas no afectan ni al balance ni a la cuenta de resultados.
  • Al facturar 6.000 $ el primer mes sólo pueden reconocer 1.000 $ en ingresos (en la cuenta de resultados). Los restantes 5.000 $ se contabilizan como ingresos anticipados en el balance (en el pasivo).
  • Cada mes a partir del primero y hasta el séptimo mes se reconocerán 1.000 $ como ingresos (en la cuenta de resultados) y se reducirá el importe anticipado del balance.

Métricas de los abandonos de clientes.

A continuación se muestran las métricas para entender los abandonos o bajas de clientes:

Nº de nuevos clientes El número de nuevos clientes que se dieron de alta este mes.
Nº de clientes que se dieron de baja El número de clientes perdidos por abandonos este mes.
Nuevos clientes netos Nuevos clientes netos = nº de nuevos clientes – nº de clientes de baja. Éste es el número de nuevos clientes neto, una vez que se han tenido en cuenta los clientes que se han perdido por abandonos en porcentaje.
% de abandonos de clientes Número de clientes que se dieron de baja en un periodo del total de clientes al principio de ese periodo.clip_image022
% de MRR perdidos Se define como el porcentaje de ingresos perdidos debido a los abandonos de clientes del total de los ingresos recurrentes (identificar cómo difiere éste del “% de abandonos de clientes” anterior).clip_image024
% de MRR adicionales Se define como el porcentaje de ingresos adicionales que generan los clientes existentes del total de ingresos.clip_image026
% pérdidas netas de MRR clip_image028Esta será la cifra que se hará negativa si los ingresos adicionales que generan los clientes existentes supera los ingresos perdidos por abandonos. Conseguir una buena cifra de Pérdidas netas de MRR es un gran objetivo para una empresa.
Tasa de renovaciones (en número de clientes) clip_image030Puede crear confusión controlar la tasa de renovaciones (que se podría calcular como 1 – Abandonos) además de la tasa de abandonos. Sin embargo, en un modelo en el que tengan contratos anuales renovables las 2 cifras en realidad pueden ser diferentes. Por ejemplo, en el comienzo de un negocio es posible que la tasa de abandonos sea baja porque muchos de sus clientes todavía no han alcanzado sus renovaciones (según la duración de sus contratos). En esa situación, la tasa de abandonos no predecirá con exactitud lo que realmente va a pasar cuando se produzca un ritmo normal. Por eso es más conveniente revisar una cifra como la tasa de clientes que están renovando cuando expira su contrato (o sea, lo que mide esta métrica). Cuando se alcance un ritmo de negocio normal esta cifra debe ser igual a 1 – % de abandonos de clientes.
Tasa de renovaciones (en $) clip_image032Similar a la tasa anterior pero en lugar de utilizar el número de clientes ésta tiene en cuenta el valor en dólares de los contratos que se renueven. Es importante controlar ambas, ya que cada una cuenta una parte útil de la historia. Si se estuviesen perdiendo muchos clientes sería interesante saber por qué. Del mismo modo, si sólo se pierden algunos clientes, pero eran los clientes que más valor en dólares tenían, también sería interesante saber por qué.
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David Skok

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