{"id":3290,"date":"2014-10-01T07:01:39","date_gmt":"2014-10-01T11:01:39","guid":{"rendered":"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/?p=3290"},"modified":"2015-11-16T16:42:07","modified_gmt":"2015-11-16T21:42:07","slug":"como-impacta-la-complejidad-del-proceso-de-venta-en-la-viabilidad-del-nuevo-negocio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.forentrepreneurs.com\/es\/como-impacta-la-complejidad-del-proceso-de-venta-en-la-viabilidad-del-nuevo-negocio\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo impacta la complejidad del proceso de venta en la viabilidad del nuevo negocio."},"content":{"rendered":"<p>Traducido por <a href=\"http:\/\/www.idnlean.com\/\">Alberto Peralta<\/a>.<\/p>\n<p>No hay duda de que el \u00e9xito de un emprendedor comienza con un producto o servicio geniales (o por lo menos muy buenos). Sin embargo, con demasiada frecuencia, los emprendedores se dejan seducir por una enso\u00f1aci\u00f3n (en palabras de Terence Mann, es decir, James Earl Jones: \u00abCr\u00e9alo y vendr\u00e1n\u00bb). En realidad, la definici\u00f3n del producto es s\u00f3lo el comienzo. Los emprendedores deben pasar una gran cantidad de tiempo pensando en la complejidad de su proceso de venta y en el coste de adquisici\u00f3n de los clientes, ya que estos factores tienen un impacto significativo en la capacidad que tiene un negocio para generar dinero y atraer a los inversores.<\/p>\n<p>Un requisito obvio para que una startup tenga \u00e9xito es que sea capaz de generar m\u00e1s dinero <em>de <\/em>un cliente de lo que gasta <em>para <\/em>conseguir a ese cliente, es decir, el valor de todo el negocio que genera un cliente (<em>Lifetime value<\/em>, o LTV) debe ser mayor que el coste de adquisici\u00f3n de ese cliente (<em>cost of customer acquisition<\/em>, o CAC) (ver mi art\u00edculo<a href=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/startup-killer\/\"> Asesino de startups: El coste de adquisici\u00f3n de clientes<\/a>). En este art\u00edculo nos centraremos en la complejidad del ciclo de ventas de diferentes tipos de negocios B2B (de software y de hardware, virtuales o f\u00edsicos) y miraremos c\u00f3mo afecta esa complejidad a la viabilidad de los modelos de negocio de las startups al aumentar el CAC. Y presentar\u00e9 un \u00absistema de zonas\u00bb que los emprendedores pueden utilizar para evaluar distintos modelos de venta para un nuevo negocio (Nota: Este art\u00edculo se refiere a negocios B2B de tecnolog\u00eda. Algunos de los conceptos pueden aplicarse a B2C, <em>ecommerce<\/em>, o a otros sectores pero no lo he escrito pensando en ellos).<\/p>\n<p><strong>Entendiendo la complejidad del ciclo de venta.<\/strong><\/p>\n<p>(Nota: En esta traducci\u00f3n utilizo indistintamente los t\u00e9rminos \u201cproceso de venta\u201d y \u201cciclo de venta\u201d sin que eso suponga que deba considerarse as\u00ed en cada caso real).<\/p>\n<p>Comencemos observando el ciclo de ventas, en su diversidad. Algunos productos \/ servicios son f\u00e1ciles de vender y los clientes se sienten c\u00f3modos compr\u00e1ndolos on line la primera vez que visitan un sitio web, mientras que otros productos y servicios obligan a ciclos de venta complejos, con m\u00faltiples visitas al sitio, reuniones con quienes toman las decisiones, un periodo de prueba del producto para conocerlo en detalle, etc.<\/p>\n<p>El siguiente esquema intenta representar esa diversidad, desde lo simple a lo complejo:<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>(Nota: Las categor\u00edas que se muestran no tratan de ser fijas o simplificaciones de la complejidad de la venta sino que est\u00e1n pensadas para proporcionar un marco para el debate. Para simplificar no he tenido en cuenta en este momento las ventas a trav\u00e9s de canal).<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-3297 \" src=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/img_542bdc7c8a2d1.png\" alt=\"\" \/><\/p>\n<p><strong>Freemium.<\/strong><\/p>\n<p>En este modelo, se regala alguna versi\u00f3n del producto o servicio con el objetivo de conseguir una venta o realizar una venta cruzada m\u00e1s adelante en el tiempo. Algunos ejemplos pueden ser los productos de c\u00f3digo abierto como JBoss, MySQL y Asterisk y servicios web tales como DropBox y SugarSync (hay que tener en cuenta que s\u00f3lo una parte de los clientes que acceden al producto gratuito se transformar\u00e1n en clientes de pago).<\/p>\n<p><strong>Venta sin ayuda o auto-servicio sin intervenci\u00f3n.<\/strong><\/p>\n<p>En este caso, se dirige el tr\u00e1fico al sitio web mediante SEM \/ pago por clic en los anuncios, SEO,<a href=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/sales-marketing-machine\/inbound-marketing\/\"> Inbound Marketing<\/a>, freemium, etc. Los visitantes se convierten en clientes de pago sin necesidad de vendedores. El producto tiene que ser f\u00e1cil de entender y la propuesta de valor debe ser muy atractiva.<\/p>\n<p><strong>Poca intervenci\u00f3n de <em>Inside Sales<\/em> (o venta remota).<\/strong><\/p>\n<p>Con este modelo se puede dar un apoyo humano, como intercambiar emails para responder a preguntas y proporcionar soporte a los clientes. Un grado mayor de contacto podr\u00eda consistir en un seguimiento telef\u00f3nico utilizando a un comercial remoto.<\/p>\n<p><strong>Mucha intervenci\u00f3n de <em>Inside Sales<\/em> (o venta remota).<\/strong><\/p>\n<p>En este caso todav\u00eda se vende el producto \/ servicio utilizando el tel\u00e9fono, pero la cantidad de trabajo que conlleva el cierre de cada operaci\u00f3n requiere varias llamadas telef\u00f3nicas, comerciales t\u00e9cnicos y \/ o demostraciones web.<\/p>\n<p><strong>Comerciales y vendedores con conocimientos t\u00e9cnicos.<\/strong><\/p>\n<p>En este modelo se necesitan visitas al sitio generadas por una organizaci\u00f3n comercial. Tambi\u00e9n podr\u00edan necesitarse m\u00faltiples visitas al sitio, contactar con varios responsables de las decisiones, la utilizaci\u00f3n de comerciales o soporte t\u00e9cnicos y quiz\u00e1 la instalaci\u00f3n de un sitio con un producto de prueba que implique la utilizaci\u00f3n de bastante tiempo del soporte t\u00e9cnico.<\/p>\n<p><strong>Impacto de la complejidad de la venta en el coste de adquisici\u00f3n de clientes (CAC).<\/strong><\/p>\n<p>Si Ud. piensa como yo supondr\u00e1 que el Coste de Adquisici\u00f3n de Clientes (CAC) aumentar\u00e1 a medida que se incrementa la complejidad de la venta. Por eso la primera vez que habl\u00e9 sobre este tema dibuj\u00e9 sin m\u00e1s complicaciones el siguiente gr\u00e1fico:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-3300 \" src=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/img_542bdc94702c3.png\" alt=\"\" \/><\/p>\n<p>Sin embargo, cuando estudi\u00e9 un poco m\u00e1s los costes descubr\u00ed una imagen muy diferente. El siguiente diagrama muestra estimaciones aproximadas sobre el aumento del CAC en funci\u00f3n de la complejidad del proceso de venta (si se quiere revisar las hojas de c\u00e1lculo en las que se basan estas estimaciones ver las hojas de c\u00e1lculo de<a href=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/es\/startup-killer\/\"> Asesino de startups: El coste de adquisici\u00f3n de clientes<\/a>).<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-3303 \" src=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/img_542bdca4c60e9.png\" alt=\"\" \/><\/p>\n<p>Ahora crear\u00e9 un gr\u00e1fico m\u00e1s preciso con estas estimaciones:<\/p>\n<p><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-3306 \" src=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/img_542bdceb4594e.png\" alt=\"\" width=\"524\" height=\"657\" \/><\/p>\n<p>Lo que se confirma con este gr\u00e1fico es algo sorprendente: Utilizando las cifras que he estimado para las diferentes categor\u00edas, el CAC parece aumentar <strong>exponencialmente <\/strong>a medida que la complejidad aumenta. Para intentar entender este fen\u00f3meno a\u00fan m\u00e1s comparo las cifras estimadas utilizando una escala logar\u00edtmica:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-3309 \" src=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/img_542bdcfde9a39.png\" alt=\"\" width=\"587\" height=\"647\" \/><\/p>\n<p>El gr\u00e1fico anterior ilustra el mismo fen\u00f3meno de forma diferente: Utilizando mis cifras estimadas el costo de adquisici\u00f3n de clientes (CAC) se multiplica por 10 cada vez que se cambia hacia la derecha de modelos de venta.<\/p>\n<p><strong>Una advertencia sobre los datos y el gr\u00e1fico.<\/strong><\/p>\n<p>Los lectores deben ser conscientes de que puede haber una variaci\u00f3n sustancial entre el CAC de cada empresa del mundo real y mis estimaciones. El causante principal de la desviaci\u00f3n es la <strong>tasa de conversi\u00f3n <\/strong>y el tiempo que dura cada una de las distintas etapas del ciclo de ventas. Sin embargo, a pesar de eso, creo que el gr\u00e1fico es un buen indicador de la correlaci\u00f3n entre la complejidad del proceso de venta y el CAC, que tiene como consecuencia un aumento importante del CAC al incorporarse al proceso el toque humano.<\/p>\n<p><strong>Reducir el CAC reduciendo la complejidad del ciclo de ventas.<\/strong><\/p>\n<p>Los n\u00fameros indican que es posible reducir el CAC en cantidades significativas si se cambia el modelo de venta de:<\/p>\n<ul>\n<li><em>Inside Sales<\/em> (televenta) a Sin intervenci\u00f3n humana.<\/li>\n<li>Fuerza de ventas propia a <em>Inside Sales<\/em>.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Obviamente, esto se dice mucho m\u00e1s f\u00e1cilmente de lo que se puede hacer. Pero el impacto potencial es tan atractivo que deber\u00eda producir una reflexi\u00f3n profunda y distintas alternativas.<\/p>\n<p><strong>\u00bfQu\u00e9 causa la complejidad del ciclo de ventas?<\/strong><\/p>\n<p>Para entender si podemos reducir la complejidad de las ventas, tenemos que entender sus causas. A continuaci\u00f3n incluyo una lista que permite identificar r\u00e1pidamente cosas que har\u00e1n que un producto o servicio tenga un ciclo de ventas complejo:<\/p>\n<ul>\n<li>Es dif\u00edcil de entender y \/ o evaluar, instalar o configurar.<\/li>\n<li>Requiere decisiones de personas diferentes para obtener el compromiso de compra (habitualmente por un precio alto).<\/li>\n<li>Es un elemento cr\u00edtico para la misi\u00f3n \/ objetivo.<\/li>\n<li>Si falla produce un sobrecoste elevado (por ejemplo, por p\u00e9rdida de datos o por un impacto financiero destacado) y el riesgo de fracaso es alto.<\/li>\n<li>Es caro (tiene un coste alto para el comprador y \/ o requiere un tiempo largo para conseguir el retorno de la inversi\u00f3n).<\/li>\n<li>Afecta a muchos otros sistemas inform\u00e1ticos o t\u00e9cnicos, personas o departamentos.<\/li>\n<li>Requiere un cambio significativo en la forma de trabajar.<\/li>\n<li>Requiere la compra de otros elementos o una integraci\u00f3n \/ desarrollo para conseguir una soluci\u00f3n completa.<\/li>\n<li>No existen referencias de clientes que tengan las mismas necesidades del comprador.<\/li>\n<li>Complejidad de las tarifas o de los precios y el comprador no puede averiguar f\u00e1cilmente la mejor configuraci\u00f3n, etc.<\/li>\n<li>Es necesaria una negociaci\u00f3n para adaptar los contratos.<\/li>\n<\/ul>\n<p>La lista es incompleta probablemente, por lo que pido por favor que a\u00f1ada sus propias ideas en los comentarios.<\/p>\n<p>Hay otros 2 factores, relacionados con el comprador, que pueden hacer que sea m\u00e1s dif\u00edcil vender un producto:<\/p>\n<ul>\n<li>Si el dolor de los clientes es m\u00ednimo.<\/li>\n<li>Si no hay una sensaci\u00f3n de urgencia.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Si usted es un@ emprededor@ que quiere lanzar su pr\u00f3ximo nuevo negocio, las secciones siguientes le ayudar\u00e1n a comprender el impacto en ese negocio de un producto o servicio seg\u00fan la complejidad espec\u00edfica de su ciclo de ventas.<\/p>\n<p><strong>La capacidad de generar dinero de los clientes (monetizaci\u00f3n o LTV) debe ser superior al CAC.<\/strong><\/p>\n<p>Como indiqu\u00e9 en la introducci\u00f3n para que un negocio sea rentable el dinero que se genera de los clientes debe ser superior al coste necesario para captarlos. Es decir, el LTV debe ser superior al CAC (trato esta cuesti\u00f3n en detalle en<a href=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/startup-killer\/\"> El asesino de startups: El coste de adquisici\u00f3n<\/a>).<\/p>\n<p>El aumento de la complejidad del proceso de ventas y del CAC obliga a los negocios a encontrar una manera de cobrar m\u00e1s a sus clientes por sus productos \/ servicios para seguir siendo rentables.<\/p>\n<p>Para conseguir que un cliente pague un \u00a0precio mayor por un producto en el complicado entorno econ\u00f3mico de hoy creo que existen 3 motivadores que deben estar correctamente ajustados:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Valor: <\/strong>El cliente debe percibir que est\u00e1 recibiendo un valor adecuado por el dinero que est\u00e1 pagando.<\/li>\n<li><strong>Dolor<\/strong><strong>:<\/strong> El cliente debe estar experimentando un dolor suficiente, hasta el punto de querer eliminarlo.<\/li>\n<li><strong>Urgencia: <\/strong>Es necesario que haya una urgencia para conseguir resolver el problema.<\/li>\n<\/ul>\n<p>La combinaci\u00f3n de estos 3 factores podr\u00eda decirse que es igual a la capacidad de generar dinero de los clientes, o monetizarles (de producir Valor a lo largo de la relaci\u00f3n con el cliente, o LTV, siglas en ingl\u00e9s de <em>Lifetime Value of the Customer<\/em>).<\/p>\n<p>Podemos ver lo que sucede cuando comparamos valor \/ dolor \/ urgencia, en una escala logar\u00edtmica, con la complejidad del ciclo de ventas:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-3315 \" src=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/img_542bdd311693d.png\" alt=\"\" \/><\/p>\n<p>Los nuevos negocios y las startups que est\u00e9n por debajo de la l\u00ednea muy probablemente se encontrar\u00e1n en la zona de p\u00e9rdidas en la que sus clientes no estar\u00e1n dispuestos a pagar el dinero necesario para cubrir siquiera el coste de su ciclo de venta y comercializaci\u00f3n. Se puede ver el gr\u00e1fico siguiente:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-3318 \" src=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/img_542bdd6c554e2.png\" alt=\"\" \/><\/p>\n<p><strong>Un sistema de zonas para evaluar los modelos de generaci\u00f3n de ventas de los nuevos negocios.<\/strong><\/p>\n<p>Utilizando el gr\u00e1fico anterior es posible agrupar a los nuevos negocios y startups seg\u00fan una serie de zonas dependiendo de la complejidad de su proceso de ventas. Comencemos por la zona roja.<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-3321 \" src=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/img_542bdd81f0881.png\" alt=\"\" \/><\/p>\n<p><strong>Zona Roja 1 (comerciales y fuerza de ventas).<\/strong><\/p>\n<p>Como se puede suponer el color rojo significa peligro. Las startups y los nuevos negocios que se encuentren en la Zona Roja 1 suelen disponer de una fuerza de ventas costosa vendiendo directamente a los clientes. Dependiendo de la cifra concreta de ofertas que estos comerciales puedan trabajar en un momento determinado se producir\u00e1 un mayor o menor CAC (si quiere disponer de una hoja de c\u00e1lculo que muestre c\u00f3mo afecta la productividad del proceso de ventas, en funci\u00f3n de las ofertas cerradas por comercial, al CAC se puede consultar<a href=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/es\/startup-killer\/\"> Asesino de startups: El coste de adquisici\u00f3n<\/a>).<\/p>\n<p>La \u00fanica manera de cubrir un CAC elevado es cerrar ventas con un precio alto. Por alguna extra\u00f1a raz\u00f3n, cobrar m\u00e1s a los clientes tiene el desagradable efecto de aumentar la complejidad del proceso de venta (porque disminuye el valor percibido por el dinero que se les pide, involucra a m\u00e1s personas en el proceso de toma de decisiones y potencialmente necesita encaje presupuestario).<\/p>\n<p>Tambi\u00e9n hay \u00a0otro problema fundamental: Los compradores ven un alto riesgo en la compra a nuevos negocios ya que existe una percepci\u00f3n de riesgo al comprar a estos negocios que pueden desaparecer en el largo plazo. Es un problema llamado \u00abCompra Segura\u00bb, que aumenta la complejidad del ciclo de venta y que hace considerablemente m\u00e1s dif\u00edcil una situaci\u00f3n que ya de por si lo es.<\/p>\n<p>Otros problemas que puedan afectar a las empresas que utilizan comerciales para vender directamente:<\/p>\n<ul>\n<li>El flujo irregular de operaciones hace que el flujo de ingresos sea dif\u00edcil de predecir, y por tanto indeterminado.<\/li>\n<li>Las ventas tienden a cerrarse al final del trimestre lo que puede generar muchas dificultades para los directivos y para los comerciales.<\/li>\n<\/ul>\n<p>A pesar de lo dif\u00edcil que es tener \u00e9xito con una fuerza que vende directamente es posible conseguir un gran \u00e9xito si se est\u00e1 en esta zona siempre y cuando el producto \/ servicio consiga una nota alta en el eje Valor \/ Dolor \/ Urgencia que permita cobrar dinero suficiente para cubrir el alto coste de adquisici\u00f3n de clientes. A cualquier emprendedor@ con una idea que caiga en esta zona yo le recomendar\u00eda que se quitara las gafas de ver en rosa y se hiciera algunas preguntas muy dif\u00edciles sobre la nota que se obtendr\u00eda en Valor \/ Dolor \/ Urgencia, para confirmar que no se termina cayendo en la zona de fracaso, como tantas otras empresas incluso respaldas por inversores. En mi propia experiencia en esta zona s\u00f3lo he visto un peque\u00f1o porcentaje de negocios conseguir llegar a la Zona Azul 1.<\/p>\n<p>A pesar de las dificultades algunas empresas buenas pueden llegar a la Zona Azul 1. Matrix Partners ha conseguido grandes rendimientos invirtiendo en esta zona y continuar\u00e1 buscando buenas ideas en este espacio. Algunos ejemplos de \u00e9xitos en nuestra cartera incluyen:<\/p>\n<ul>\n<li>Netezza (sali\u00f3 a Bolsa en 2007) con un importe del acuerdo inicial en torno a 1 mill\u00f3n de d\u00f3lares USA.<\/li>\n<li>Starent (recientemente adquirida por Cisco por 2,9 mil millones de d\u00f3lares USA), vend\u00eda con \u00e9xito equipos de infraestructura para transferencias inal\u00e1mbricas de datos a proveedores de servicios inal\u00e1mbricos. LTV por cliente muy alto.<\/li>\n<li>Aruba (sali\u00f3 a Bolsa en 2007), vend\u00eda infraestructura inal\u00e1mbrica a empresas. LTV por cliente alto.<\/li>\n<li>Airvana (sali\u00f3 a Bolsa en 2007), vend\u00eda infraestructura a proveedores de servicios inal\u00e1mbricos para proporcionar servicios de datos 3G. LTV por cliente muy alto.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Utilizando socios estrat\u00e9gicos.<\/strong><\/p>\n<p>Existe una estrategia muy buena que las empresas en la Zona Roja 1 pueden seguir para conseguir llegar a la Zona Azul 2 que consistir\u00eda en utilizar a socios estrat\u00e9gicos como IBM, HP, Oracle, etc. para que revendieran sus productos. Estas empresas han creado organizaciones de venta directa de \u00e9xito y tienen la credibilidad suficiente entre los clientes para evitar el problema de la \u00abCompra Segura\u00bb. Un par de empresas de nuestra cartera que tuvieron mucho \u00e9xito con esta estrategia fueron AppIQ (comprada por HP), que supo aprovechar su relaci\u00f3n con HP, Sun y HDS, y Diligent (comprada por IBM), que se benefici\u00f3 de su relaci\u00f3n con HDS. Para jugar a este juego correctamente lo ideal ser\u00eda que el socio vendiera una versi\u00f3n determinada del producto, dejando abierta la posibilidad de que la startup pudiera contactar con esos clientes para venderles m\u00f3dulos adicionales, estableciendo sus propias relaciones con los clientes. Las empresas que s\u00f3lo venden a trav\u00e9s de uno o dos canales OEM (<em>Original Equipment Manufacturer<\/em>) y no tienen un control directo sobre los clientes se valoran mucho menos que las que se relacionan ampliamente con los clientes.<\/p>\n<p>Otra opci\u00f3n es tratar de vender a trav\u00e9s de un canal VAR (<em>Value Added Reseller<\/em>), pero esta alternativa debe producirse cuanto antes en la vida de un nuevo negocio para poder incorporar esta cultura ya que de lo contrario puede resultar muy dif\u00edcil m\u00e1s adelante.<\/p>\n<p><strong>Zona Roja 2 (venta a trav\u00e9s de canal).<\/strong><\/p>\n<p>La venta a trav\u00e9s de canal es una categor\u00eda compleja que no es f\u00e1cil de representar en este esquema. Puede suponer distintos grados de complejidad \/ CAC en funci\u00f3n de si la gesti\u00f3n del canal es intensivo o no en intervenci\u00f3n humana.<\/p>\n<p>Para simplificar he elegido presentar un canal en una zona intermedia entre la venta remota (<em>inside sales<\/em>) y la fuerza de ventas. Tambi\u00e9n he preferido situar el ejemplo en zona roja por que puede ser muy duro conseguir poner en marcha un canal que funcione bien. Los emprendedores y los nuevos negocios tienden a subestimar lo dif\u00edcil que puede llegar a ser y el tiempo que tardar\u00e1 en conseguirse. El \u00e9xito requiere un compromiso completo con la selecci\u00f3n, la formaci\u00f3n, el apoyo y la ayuda durante el proceso de venta y con el marketing a los miembros del canal. Tambi\u00e9n puede ser necesaria una fuerza de ventas que trabaje junto con el canal si no hay una demanda existente en el mercado, ya que los socios de un canal no son los mejores para la creaci\u00f3n de nuevos mercados o para la evangelizaci\u00f3n de un nuevo concepto diferente.<\/p>\n<p>En este modelo, a menudo es m\u00e1s importante la capacidad para construir con \u00e9xito una red de socios o miembros del canal que la singularidad o la atracci\u00f3n del producto.<\/p>\n<p><strong>Las Zonas \u00c1mbar.<\/strong><\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-3324 \" src=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/img_542bdd941e63d.png\" alt=\"\" \/><\/p>\n<p>Las zonas \u00e1mbar son lugares menos peligrosos para situar a un nuevo negocio, porque el coste de adquisici\u00f3n de clientes puede ser lo suficientemente bajo de forma que el principal problema sea c\u00f3mo proporcionar suficiente valor a los clientes si ya tienen un dolor y una urgencia adecuados.<\/p>\n<p><strong>Zona \u00c1mbar 1 (Freemium): <\/strong>Esta zona es la de los negocios que han utilizado un producto gratuito para captar a los clientes que no pagan, por ejemplo, aplicaciones de c\u00f3digo abierto (<em>open source<\/em>). El reto para estos negocios es encontrar la manera de cobrar a su base de clientes sin da\u00f1ar el crecimiento del producto gratuito. Un buen ejemplo de este tipo de empresas es una las empresas de mi cartera, Digium, que produce Asterisk, el servidor de telefon\u00eda de c\u00f3digo abierto (que se utiliza frecuentemente como un PBX). Asterisk se descarga unas 4.000 veces al d\u00eda. Digium tiene varias estrategias para generar dinero de su posici\u00f3n en el mercado, incluyendo la oferta de asistencia y una versi\u00f3n de pago del producto, Switchvox, que convierte Asterisk en un PBX f\u00e1cil de usar y a prueba de fallos.<\/p>\n<p><strong>\u00bfPor qu\u00e9 \u00c1mbar y no Roja?<\/strong><\/p>\n<p>Hay 2 razones por las que prefiero usar \u00e1mbar como el color para indicar que hay menos peligro en estas zonas que en las Rojas:<\/p>\n<ol>\n<li>El CAC en ellas es lo suficientemente bajo como para considerar que el reto de encontrar una forma de aumentar el valor para pasar a la Zona Verde no es tan dif\u00edcil como lo es para los negocios con CAC m\u00e1s altos.<\/li>\n<li>Los negocios de la zona \u00e1mbar tienen m\u00e1s posibilidades de aprovechar los efectos y ventajas de Internet en las ventas y el marketing. Ver la secci\u00f3n posterior titulada<a href=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/sales-complexity\/#use-web\"> Hay que aprovechar el poder transformador de la web en el proceso de ventas y en marketing<\/a> si se quieren m\u00e1s detalles.<\/li>\n<\/ol>\n<p><strong>Las Zonas Verdes.<\/strong><\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-3327 \" src=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/img_542bdd9f75348.png\" alt=\"\" \/><\/p>\n<p>Las zonas verdes representan un gran sitio para hacer dinero. Estas son \u00e1reas a las que me dedico especialmente a la b\u00fasqueda de oportunidades de inversi\u00f3n.<\/p>\n<p><strong>Zona Verde 1 (Freemium): <\/strong>Puede funcionar bien si la versi\u00f3n gratuita del producto es muy atractiva para los clientes, capta a un n\u00famero considerable de ellos y la tasa de conversi\u00f3n a clientes de pago es alta.<\/p>\n<p>Por lo general hay un trabajo comercial adicional que hay hacer para convertir los clientes que utilizan el producto gratuito a clientes de pago (por ejemplo, JBoss utiliz\u00f3 una organizaci\u00f3n de venta remota y Digium utiliza tanto la venta remota como un canal para conseguir que sus clientes lleguen a pagar por sus productos). Es la raz\u00f3n de la flecha en el gr\u00e1fico anterior.<\/p>\n<p><strong>Zona Verde 2 (Autoservicio sin intervenci\u00f3n): <\/strong>Es uno de los m\u00e1s potentes modelos de negocio para ventas B2B. Las empresas en esta zona han encontrado una manera de crear propuestas de valor muy claras con sus productos \/ servicios, comprensibles con s\u00f3lo visitar sus sitios web. Tener una conversi\u00f3n del visitante del sitio Web sin la necesidad de intervenir para que compre permite dedicar toda la atenci\u00f3n a maximizar el tr\u00e1fico de visitantes al sitio web, siempre y cuando realmente se pueda conseguir manteniendo el CAC en un nivel razonable por debajo del LTV (el valor que se puede obtener a lo largo de la relaci\u00f3n con los clientes).<\/p>\n<p><strong>Zona Verde 3 (venta remota, o <em>inside s<\/em><\/strong><strong><em>ales<\/em><\/strong><strong>):<\/strong> Es un modelo de negocio atractivo siempre y cuando se puedan generar beneficios suficientes por el valor que se est\u00e1 proporcionando a sus clientes. Si el negocio est\u00e1 en esta zona tiene sentido preguntarse c\u00f3mo simplificar a\u00fan m\u00e1s la complejidad del proceso de venta e incluso plantearse la posibilidad de mover a un conjunto de clientes a una conversi\u00f3n sin intervenci\u00f3n humana. Si se puede conseguir, las posibilidades de reducir el CAC son muy altas.<\/p>\n<p><strong>Conseguir el \u00e9xito por reducir la complejidad del proceso de ventas.<\/strong><\/p>\n<p><strong>El dise\u00f1o del producto \/ servicio juega un papel crucial en la complejidad del ciclo de ventas.<\/strong><\/p>\n<p>Una pregunta importante que se plantea a lo largo de este art\u00edculo es si es posible que un producto \/ servicio que tenga las propiedades descritas anteriormente en la secci\u00f3n \u2018\u00bfQu\u00e9 causa la complejidad del ciclo de ventas?\u2019 se podr\u00eda modificar para que permita utilizar un modelo de ventas mas sencillo. A d\u00eda de hoy opino que la principal forma de hacerlo es volver a dise\u00f1ar el producto \/ servicio para eliminar esos problemas.<\/p>\n<p><strong>Un ejemplo SaaS.<\/strong><\/p>\n<p>Cambiando la necesidad de tener que instalar un software de gesti\u00f3n empresarial en las m\u00e1quinas de un cliente a un modelo SaaS se modifican los siguientes elementos que afectan a la complejidad de su ciclo de venta:<\/p>\n<ul>\n<li>Se elimina la necesidad de involucrar al departamento de TI (inform\u00e1tica o similar) en el proceso de toma de decisiones.<\/li>\n<li>Se simplifican las pruebas del cliente.<\/li>\n<li>Se elimina la necesidad de instalaci\u00f3n f\u00edsica o la compra de nuevos equipos.<\/li>\n<li>Se reduce en gran medida el importe inicial de la compra.<\/li>\n<li>Se traslada la tipolog\u00eda del gasto de inversi\u00f3n (CapEx) a operativo (OpEx) que suele simplificar la toma de la decisi\u00f3n.<\/li>\n<li>Reduce enormemente el riesgo de los compradores porque si no es lo que buscaban pueden cancelar el servicio y eliminar el gasto.<\/li>\n<\/ul>\n<p>En el gr\u00e1fico, el efecto se ve as\u00ed:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-3330 \" src=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/img_542bddb2c8b56.png\" alt=\"\" \/><\/p>\n<p><strong>Freemium.<\/strong><\/p>\n<p>Las propuestas freemium intentan reducir la complejidad del proceso de venta haciendo lo siguiente:<\/p>\n<ul>\n<li>Simplificando las pruebas que puedan hacer los clientes del producto.<\/li>\n<li>Eliminando el riesgo para los compradores al no tener que pagar por otros servicios o ser facturados hasta que no hayan visto algunos resultados con la versi\u00f3n gratuita.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Las mejores propuestas freemium son como las de DropBox. Ellos facilitan la funcionalidad completa del producto de forma gratuita, pero encontraron una cantidad de almacenamiento que los clientes muy probablemente superaran lo que les llevar\u00e1 a pagar. En el momento en que el cliente llega a ese umbral existen muchas posibilidades de que est\u00e9 muy contento con el producto y que pague sin demasiada dificultad porque tambi\u00e9n estar\u00e1 enganchado por las caracter\u00edsticas adictivas del servicio (por ejemplo, pueden tener una gran cantidad de archivos compartidos con m\u00e1s gente que les complica irse a otro sitio).<\/p>\n<p><strong>Pruebas gratuitas.<\/strong><\/p>\n<p>De forma similar las pruebas gratuitas reducen la complejidad del proceso de ventas:<\/p>\n<ul>\n<li>Proporcionando a los clientes una opci\u00f3n muy potente para asegurarse de que el producto va a resolver su problema.<\/li>\n<li>Reduciendo enormemente el riesgo de compra del cliente.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ambas cuestiones son importantes para conseguir que los clientes se vendan a si mismos.<\/p>\n<p><strong>C\u00f3digo abierto (<em>open source<\/em>).<\/strong><\/p>\n<p>El software de c\u00f3digo abierto tiene un efecto transformador similar sobre la complejidad del proceso de ventas. Haciendo que el software sea gratuito y de c\u00f3digo abierto se produce lo siguiente:<\/p>\n<ul>\n<li>Se simplifican las pruebas del producto por parte del cliente.<\/li>\n<li>Se elimina el riesgo para el comprador ya que no paga por otros servicios o versiones de pago hasta que haya visto algunos resultados con la versi\u00f3n de c\u00f3digo abierto.<\/li>\n<li>Se reduce en gran medida el importe de la compra en comparaci\u00f3n con el software de gesti\u00f3n tradicional.<\/li>\n<li>Se reduce el riesgo para los clientes si el productor del software al disponer de una comunidad que puede continuar con su desarrollo.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Hay que aprovechar el poder transformador de la web en el proceso de ventas y en marketing.<\/strong><\/p>\n<p>La amplia gama de nuevas herramientas disponibles, incluyendo SEO, SEM, la web social, Inbound Marketing, las t\u00e9cnicas para generar viralidad, etc. se pueden combinar para proporcionar a un experto en marketing muchas posibilidades de generar tr\u00e1fico desde la web con un coste muy bajo. Una vez que se consigan esos visitantes otras herramientas web permiten el uso de distintas formas de comunicaci\u00f3n (<em>rich media<\/em>, v\u00eddeos, pruebas gratuitas, etc.) para responder a las preguntas clave y objeciones de los compradores. Los negocios que son expertos en esta estrategia tienen una enorme ventaja en sus costes y su modelo de negocio en comparaci\u00f3n con los atrapados en la utilizaci\u00f3n de la intervenci\u00f3n humana, que es cara y dif\u00edcil de hacer crecer.<\/p>\n<p><strong>Hay que aprovechar el proceso de creaci\u00f3n del producto para resolver problemas del proceso de ventas y de marketing.<\/strong><\/p>\n<p>Hay algunas opciones para conseguir que los recursos destinados a la creaci\u00f3n de productos y a su producci\u00f3n puedan simplificar el ciclo de ventas. En particular los ingenieros de producci\u00f3n deber\u00edan adoptar la mentalidad necesaria para dise\u00f1ar y construir productos para que sean mucho m\u00e1s f\u00e1ciles de probar durante el ciclo de compra.<\/p>\n<p>A veces, se podr\u00eda pensar en crear una versi\u00f3n distinta del producto s\u00f3lo para pruebas. Un buen ejemplo es CloudSwitch, que cre\u00f3 una versi\u00f3n Express gratuita de su producto, que es una versi\u00f3n de usuario muy simplificada de la edici\u00f3n Enterprise.<\/p>\n<p><strong>Hay que aprovechar a los miembros del canal para que participen m\u00e1s en la intervenci\u00f3n humana.<\/strong><\/p>\n<p>En la medida en que la empresa asuma la intervenci\u00f3n humana as\u00ed aumentar\u00e1 el coste desde una perspectiva del CAC. Cuando se hace intervenir a los canales el CAC migra, en alguna manera, a un modelo de costes variables en el que hay alg\u00fan gasto fijo asociado con la formaci\u00f3n y la gesti\u00f3n del canal. Pero una vez que un canal est\u00e1 entrenado y es productivo, la carga disminuye. La consecuencia, \u00abotros\u00bb son los que gastan su dinero en el CAC y el productor paga seg\u00fan consecuci\u00f3n de objetivos de forma variable, a trav\u00e9s del margen del socio del canal.<\/p>\n<p><strong>La separaci\u00f3n que produce Internet.<\/strong><\/p>\n<p>Uno de las evoluciones m\u00e1s interesantes en la industria del software es la aparici\u00f3n de una nueva generaci\u00f3n de empresas que han aprovechado los efectos revolucionarios de Internet, bien con ciclos de venta sin intervenci\u00f3n humana, bien con modelos de venta remota (<em>inside sales<\/em>). Esa combinaci\u00f3n ha producido una reducci\u00f3n del coste de ventas del software de gesti\u00f3n de lo que lo era hace un tiempo. Pioneros en esta \u00e1rea son JBoss, SolarWinds, Acronis y HubSpot. Estas empresas han desarrollado nuevas t\u00e9cnicas y enfoques experimentales para la generaci\u00f3n de prospectos (<em>leads<\/em>), automatizaci\u00f3n de marketing y venta remota, y utilizan esos avances para vender software en grandes vol\u00famenes a bajo precio. Se produce as\u00ed un marcado contraste con la manera tradicional de vender software de gesti\u00f3n que es intensiva en intervenci\u00f3n humana intensiva y muy cara.<\/p>\n<p>La diferencia entre los dos enfoques se ilustra en el siguiente gr\u00e1fico:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-3333 \" src=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/wp-content\/uploads\/2014\/10\/img_542bddc2bc480.png\" alt=\"\" \/><\/p>\n<p>A falta de un nombre mejor para describir la nueva perspectiva me refiero a ella como el <strong>Modelo de Ventas Low Cost<\/strong>.<\/p>\n<p><strong>Cambios radicales en el mundo del software de gesti\u00f3n.<\/strong><\/p>\n<p>El <em>modelo de ventas low cost<\/em> tiene el poder de alterar radicalmente la industria porque las empresas que utilizan el modelo pueden competir con m\u00e1s ventaja frente a quienes utilizan el modelo de ventas anterior. A modo de ejemplo, JBoss utiliz\u00f3 el <em>modelo de ventas low cost<\/em> para ganar a BEA e IBM que estaban vendiendo la misma soluci\u00f3n con precios mucho m\u00e1s altos. BEA e IBM no pudieron responder porque ten\u00edan un modelo de negocio que no era rentable al precio m\u00e1s bajo.<\/p>\n<p><strong>Vendiendo a las PYMEs (peque\u00f1as y medianas empresas).<\/strong><\/p>\n<p>Los costes de marketing y venta son ahora lo suficientemente bajos como para hacer posible, finalmente, vender software sofisticado a las PYMEs de forma rentable. Antes sencillamente era demasiado caro tratar de llegar a este mercado para cualquier cosa excepto para tratar de vender el software m\u00e1s simple. Puesto que la mayor\u00eda de las PYMEs no tienen personal inform\u00e1tico, el modelo SaaS (software como servicio) proporciona el canal de distribuci\u00f3n perfecto. HubSpot es un gran ejemplo de empresa que utiliza el <em>modelo de ventas low cost<\/em> para vender software como servicio a las pymes con gran \u00e9xito.<\/p>\n<p><strong>Rentabilidad extrema.<\/strong><\/p>\n<p>Empresas como SolarWinds est\u00e1n aprovechando el poder del <em>modelo de ventas low cost<\/em> para obtener rentabilidades extraordinarias. En 2009, report\u00f3 un EBITDA 52 millones de d\u00f3lares sobre unas ventas de 116 millones de d\u00f3lares. Eso supone un margen operativo del 52%, lo que les sit\u00faa en un territorio bastante solitario.<\/p>\n<p><strong>Conclusiones.<\/strong><\/p>\n<p>La conclusi\u00f3n m\u00e1s llamativa a la que llegu\u00e9 mientras escrib\u00eda este art\u00edculo era c\u00f3mo el CAC crec\u00eda a un ritmo m\u00e1s o menos exponencial al imponer la complejidad del proceso de ventas una mayor intervenci\u00f3n humana.<\/p>\n<p>Por eso recomiendo que los emprendedores B2B adquieran una comprensi\u00f3n precisa de la complejidad del ciclo de ventas de su nuevo negocio y que contrasten cuidadosamente esa complejidad con el grado de valor \/ dolor \/ urgencia que demuestran sus clientes. Esta comparaci\u00f3n les ayudar\u00e1 a entender si tienen lo que se necesita para crear un modelo de negocio viable (un modelo de negocio viable obliga a ser capaz de obtener m\u00e1s beneficios de los clientes que lo que cuesta adquirirlos, es decir, el LTV &gt; CAC).<\/p>\n<p>Los datos tambi\u00e9n muestran que es muy importante pensar en formas de redise\u00f1ar el producto \/ servicio y los modelos resultantes de llegada al mercado para reducir al m\u00ednimo la cantidad de intervenci\u00f3n humana en el proceso de venta. No es suficiente con simplemente querer utilizar un canal de venta con una intervenci\u00f3n menor. El producto \/ servicio tiene que ser lo suficientemente simple para poderse probar y comprar si se quiere tener \u00e9xito en ese canal.<\/p>\n<p>Si el negocio ya existe, mi recomendaci\u00f3n es que el Director General o CEO deber\u00eda reflexionar con sus responsables de producci\u00f3n, ventas y marketing sobre la posibilidad de pasar de un nivel de complejidad del proceso de venta a otro inferior.<\/p>\n<p><strong>Puntos principales.<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Se debe comprender la complejidad del proceso de ventas de un negocio. Hay que calcular el LTV y el CAC y confirmar que el LTV &gt; CAC para conseguir un modelo de negocio viable.<\/li>\n<li>Es necesario buscar formas de reducir la complejidad del proceso de venta lo que podr\u00eda implicar utilizar el redise\u00f1o del producto y del proceso de producci\u00f3n para eliminar las complicaciones del proceso de ventas.<\/li>\n<li>Hay que darse cuenta de que la reducci\u00f3n de la complejidad del proceso de venta es una meta alcanzable pero que es un proceso continuo que requiere una inversi\u00f3n significativa.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Temas para la reflexi\u00f3n.<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>\u00bfSe dispone de una imagen clara y documentada de las cuestiones que tienen en su cabeza los compradores en cada paso del ciclo de ventas y que hay que contestar antes de que puedan tomar una decisi\u00f3n de compra? (se deber\u00edan poner en un papel para que el grupo que est\u00e1 creando alternativas sea eficaz. No suelo encontrarme con que este paso se haya completado correctamente). Para m\u00e1s detalles, se puede consultar <a href=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/sales-marketing-machine\/building-the-machine\/\"> Building a Sales and Marketing Machine<\/a>.<\/li>\n<li>\u00bfQu\u00e9 caracter\u00edsticas del producto \/ servicio est\u00e1n causando un ciclo de ventas complejo? \u00bfSe pueden modificar?<\/li>\n<li>\u00bfQu\u00e9 ser\u00eda necesario para que la empresa pudiera utilizar el escal\u00f3n anterior en el modelo de ventas (por ejemplo, pasar de una fuerza de venta directa a venta remota, o de venta remota a un autoservicio)?<\/li>\n<li>\u00bfSe est\u00e1n utilizando todas las t\u00e9cnicas m\u00e1s innovadoras para aprovechar la web, incluyendo<a href=\"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/sales-marketing-machine\/inbound-marketing\/\"> Inbound Marketing<\/a>, calificaci\u00f3n y seguimiento de prospectos, automatizaci\u00f3n del marketing, SEO, SEM, redes sociales, videos en la web, etc. Aquellos interesados \u200b\u200ben seguir el <em>modelo de ventas low cost<\/em> har\u00edan bien en estudiar las t\u00e9cnicas y comportamientos que lideran empresas como SolarWinds, Acronis, HubSpot, ConstantContact, etc.<\/li>\n<li>\u00bfEl sitio web de la empresa responde a todas las preguntas y problemas que surgen en la mente de los compradores durante el proceso de compra?<\/li>\n<li>\u00bfSe ha simplificado el proceso para que el cliente se venda a si mismo, incluyendo la posibilidad de disponer de una prueba gratuita?<\/li>\n<li>Est\u00e1 su precios causando problemas por el aumento de la complejidad de las ventas? Podr\u00eda reducir el precio de nivel de entrada hasta el punto que s\u00f3lo se necesita una sola persona para hacer una decisi\u00f3n de compra?<\/li>\n<li>\u00bfSe puede utilizar un producto gratuito para adquirir a los clientes para posteriormente venderles productos relacionados o m\u00e1s caros?<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Nota final importante.<\/strong><\/p>\n<p>Ser\u00eda un error leer este art\u00edculo y concluir que cualquier negocio con una alta complejidad en su proceso de ventas es un mal negocio. <em>No hay ning\u00fan inconveniente en tener una complejidad del ciclo de ventas elevada siempre que se puedan conseguir ventas suficientes, en un per\u00edodo de tiempo razonable, para cubrir el coste de vender. <\/em>Si fuera as\u00ed, es un modelo de negocio muy totalmente viable. Pero tambi\u00e9n merece la pena comentar la situaci\u00f3n contraria: Cualquier negocio que tenga una complejidad de su ciclo de venta baja pero que proporcione un valor insuficiente a los clientes es muy poco probable que consiga el \u00e9xito.<\/p>\n<p><strong>Agradecimientos.<\/strong><\/p>\n<p>Me gustar\u00eda agradecer a las siguientes personas sus valiosas aportaciones a este art\u00edculo: Dharmesh Shah, de HubSpot; Danny Windham y Steve Harvey, de Digium; Tim Barrows y Antonio Rodr\u00edguez, de Matrix.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Traducido por Alberto Peralta. No hay duda de que el \u00e9xito de un emprendedor comienza con un producto o servicio geniales (o por lo menos muy buenos). Sin embargo, con demasiada frecuencia, los emprendedores se dejan seducir por una enso\u00f1aci\u00f3n (en palabras de Terence Mann, es decir, James Earl Jones: \u00abCr\u00e9alo y vendr\u00e1n\u00bb). 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