{"id":5111,"date":"2015-11-17T16:39:29","date_gmt":"2015-11-17T21:39:29","guid":{"rendered":"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/es\/?p=5111"},"modified":"2015-11-17T16:39:29","modified_gmt":"2015-11-17T21:39:29","slug":"metricas-saas-2-0-definiciones-detalladas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.forentrepreneurs.com\/es\/metricas-saas-2-0-definiciones-detalladas\/","title":{"rendered":"M\u00e9tricas SaaS 2.0 \u2013 Definiciones detalladas"},"content":{"rendered":"

Traducido por Alberto Peralta<\/a>.<\/p>\n

Introducci\u00f3n<\/b><\/h2>\n

Esta p\u00e1gina complementa el art\u00edculo M\u00e9tricas SaaS 2.0 \u2013 Gu\u00eda para medir y mejorar lo que importa<\/a>. Proporciona la definici\u00f3n detalladas para cada una de las m\u00e9tricas principales que se que se usan en ese art\u00edculo.<\/p>\n

\"clip_image001\"<\/a><\/span><\/p>\n

Calculando el LTV y el CAC para una startup SaaS.<\/b><\/h2>\n

Las finanzas individualizadas son una forma muy potente de analizar la rentabilidad a largo plazo de un negocio SaaS.<\/p>\n

A menudo me preguntan sobre c\u00f3mo calcular sus distintos elementos, como el CAC y el LTV. Este art\u00edculo proporciona las f\u00f3rmulas.<\/p>\n

CAC (Cost to Acquire a Customer<\/i>) \u2013 Coste de captaci\u00f3n de un cliente.<\/b><\/h2>\n

El CAC se calcula as\u00ed:<\/p>\n

\"clip_image003\"<\/a><\/p>\n

Hay un problema si se utiliza esta f\u00f3rmula al principio ya que es posible que se haya contratado a profesionales demasiado caros suponiendo que podr\u00e1n trabajar con un n\u00famero mucho mayor de clientes cuando crezca el negocio. En este caso, el CAC ser\u00e1 demasiado alto. Sugiero hacer un ajuste sencillo en los gastos de ventas y marketing y utilizar en el c\u00e1lculo s\u00f3lo una parte de esos salarios y gastos al principio. De esta forma se tendr\u00e1 una mejor imagen del CAC en el futuro, cuando se crezca.<\/p>\n

Vida de los clientes (Customer Lifetime<\/i>).<\/b><\/h2>\n

Si se empezara con una cohorte de 100 clientes y se aplicara una tasa de abandonos constante cada mes se producir\u00eda un decremiento exponencial, como muestra el siguiente gr\u00e1fico (que utiliza una tasa de bajas mensual del 3%):<\/p>\n

\"clip_image004\"<\/a><\/p>\n

Matem\u00e1ticamente la cuesti\u00f3n se puede simplificar utilizando la siguiente f\u00f3rmula para calcular la vida media de los clientes:<\/p>\n

\"clip_image006\"<\/a><\/p>\n

Hay que tener en cuenta que si la tasa de abandonos de clientes es un % mensual (o un % anual) entonces la vida de los clientes se calcular\u00e1 seg\u00fan la misma unidad de tiempo. Presento aqu\u00ed un ejemplo mensual y anual para ilustrar este tema:<\/p>\n

a) Si la tasa de abandonos de clientes mensual es del 3%, la vida de los clientes ser\u00e1 de 33 meses (1\/0,03).<\/p>\n

b) Si la tasa de abandonos de clientes es del 20% anual, la vida de los clientes ser\u00e1 de 5 a\u00f1os (1\/0,20).<\/p>\n

El valor del negocio de un cliente (Lifetime Value \u2013 LTV<\/em>).<\/b><\/h2>\n

Si la situaci\u00f3n es aquella en la que inicialmente no se producir\u00e1n ingresos adicionales (m\u00e1s venta) durante la vida de un cliente se puede utilizar esta sencilla f\u00f3rmula:<\/p>\n\n\n\n\n
<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\n\n\n\n\n
\"clip_image008\"<\/a><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

que tambi\u00e9n se puede expresar de la siguiente manera:<\/p>\n

\"clip_image010\"<\/a><\/p>\n

Una vez m\u00e1s, si ARPA es mensual la tasa de abandonos debe ser mensual.<\/p>\n

Para tener una imagen real del LTV se debe incluir el Margen Bruto. Es decir,<\/p>\n

\"clip_image012\"<\/a><\/p>\n

Como en la mayor\u00eda de los negocios SaaS el margen bruto es alto (por encima del 80%) es habitual el uso de la versi\u00f3n m\u00e1s simple de la f\u00f3rmula, que no lo incluye.<\/p>\n

Ron Gill, NetSuite: <\/i><\/b>Me sorprende la frecuencia con la que veo productos SaaS dise\u00f1ados de tal manera que nunca conseguir\u00e1n un margen bruto decente. Incluir el margen bruto en la ecuaci\u00f3n es una forma interesante de conseguir una gran acelerador de la relaci\u00f3n LTV \/ CAC en el que vale la pena concentrarse.<\/i><\/p>\n

en NetSuite no s\u00f3lo calculamos LTV \/ CAC. Tambi\u00e9n calculamos el coeficiente de determinaci\u00f3n (R2) (para ver qu\u00e9 ha producido las mejoras) y realizamos un an\u00e1lisis de sensibilidad (para intentar identificar qu\u00e9 pasar\u00e1 en el futuro) de cada uno de los componentes. El margen bruto es un componente importante.<\/i><\/p>\n

El caso m\u00e1s complejo.<\/b><\/h3>\n

En la situaci\u00f3n concreta en la que se supone que el ARPA cambiar\u00e1 durante la vida del cliente porque se van a generar m\u00e1s ingresos (m\u00e1s venta) la versi\u00f3n simple de la f\u00f3rmula no es aplicable. Tuvimos esta situaci\u00f3n en ZenDesk donde se producen m\u00e1s ventas, adem\u00e1s de los iniciales, durante la vida de un cliente de forma habitual.<\/p>\n

\u00c9ste ser\u00eda el gr\u00e1fico que muestra lo que pasar\u00eda si se tuviera una cohorte de 100 clientes que en un principio pagaban 100 $ al mes pero que pagan 5 $ m\u00e1s, cada mes. La tasa de abandonos mensual es del 3%.<\/p>\n

\"clip_image013\"<\/a><\/p>\n

Como se puede ver, los ingresos por m\u00e1s venta inicialmente son mayores que las p\u00e9rdidas derivadas de los abandonos y bajas, pero con el tiempo las bajas se acumulan y hacen disminuir el valor de esa cohorte.<\/p>\n

Le ped\u00ed ayuda a mi compa\u00f1ero Stan Reiss para calcular el LTV en esta situaci\u00f3n m\u00e1s compleja. Esto es lo que se le ocurri\u00f3:<\/p>\n

Variables:<\/p>\n

a = ARPA inicial mensual (x margen bruto, en %, si se prefiere).<\/p>\n

m = crecimiento mensual del ARPA por cliente \/ cuenta.<\/p>\n

c = tasa de abandonos de clientes (mensual).<\/p>\n

\"clip_image014\"<\/a><\/p>\n

(Esta f\u00f3rmula presupone que los ingresos por cliente aumentan a un ritmo mensual m\u00e1s o menos constante durante toda la vida del cliente. Probablemente esta situaci\u00f3n no se produzca en muchos negocios SaaS, pero el objetivo es disponer al menos de una aproximaci\u00f3n al no tener una respuesta perfecta).<\/p>\n

Ratio LTV: CAC.<\/b><\/h2>\n

\"clip_image016\"<\/a><\/p>\n

Nuestra recomendaci\u00f3n para que un negocio SaaS tenga \u00e9xito es que esta relaci\u00f3n sea mayor que 3.<\/p>\n

Ron Gill,<\/i><\/b> <\/i>NetSuite:<\/i><\/b> Es muy importante hacer un seguimiento de este indicador peri\u00f3dicamente para asegurarse de que se est\u00e1 produciendo una mejora. Y para controlar las inversiones y su impacto.<\/i><\/p>\n

(La recomendaci\u00f3n supone que se est\u00e1 utilizando el c\u00e1lculo del LTV m\u00e1s sencillo, que no incluye el ajuste por el margen bruto, y que ese margen bruto es del 80% o superior).<\/p>\n

Meses para recuperar CAC.<\/b><\/h2>\n

\"clip_image018\"<\/a><\/p>\n

Siendo m\u00e1s precisos \u00e9ste debe incluir el ajuste por el Margen Bruto de esta forma:<\/p>\n

\"clip_image020\"<\/a><\/p>\n

Sin embargo, en nuestra recomendaci\u00f3n que indica que los meses en los que debe recuperarse el CAC deben ser menos de 12 estamos asumiendo que se est\u00e1 usando la f\u00f3rmula m\u00e1s sencilla y que el margen bruto es de 80% o superior.<\/p>\n

Las m\u00e9tricas que ayudan a entender c\u00f3mo se dan de alta los clientes.<\/b><\/h2>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
MRR<\/td>\nLos ingresos recurrentes mensuales (Monthly Recurring Revenue<\/i>) al final de cada mes. Se calcula utilizando el MRR del mes anterior y a\u00f1adiendo los nuevos MRR netos.<\/td>\n<\/tr>\n
ARR<\/td>\nTasa de ingresos anualizada (Annualized Run Rate<\/i>) = MRR x 12. ARR es el importe anual de los ingresos recurrentes de la base instalada actual. \u00c9stos ser\u00edan los ingresos anuales recurrentes para los pr\u00f3ximos 12 meses si no se a\u00f1aden o eliminan ingresos.<\/td>\n<\/tr>\n
ACV<\/td>\nValor de un contrato de una suscripci\u00f3n anual (Annual Contract Value<\/i>).<\/td>\n<\/tr>\n
Nuevos MRR \/ ACV<\/td>\nEl incremento de MRR por nuevos clientes en el mes actual.<\/td>\n<\/tr>\n
MRR \/ ACV perdido<\/td>\nEl MRR perdido (churned MRR\/ACV<\/i>) por las bajas de clientes en el mes actual.<\/td>\n<\/tr>\n
MRR \/ ACV adicionales<\/td>\n(Expansion MRR\/ACV<\/i>) El incremento de MRR por vender m\u00e1s a la base instalada (clientes actuales) en el mes actual<\/td>\n<\/tr>\n
Nuevos MRR \/ ACV netos<\/td>\nNuevos MRR Netos (Net New MRR\/ACV<\/i>) = Nuevos MRR + MRR adicionales \u2013 MRR perdido. Es la suma de los 3 componentes diferentes que cambiar\u00e1n la cifra de MRR cada mes.<\/td>\n<\/tr>\n
Altas<\/td>\nEl valor total, en d\u00f3lares, de todos los nuevos contratos firmados. Por lo general se toma la cifra anualizada incluso aunque la duraci\u00f3n del contrato sea superior a 1 a\u00f1o. Como la cifra de altas suele componerse de una mezcla de diferentes duraciones (por ejemplo, mensuales, semestrales, anuales) esta cifra no es muy \u00fatil si se quiere entender el negocio. Para entender realmente lo que est\u00e1 pasando en un negocio SaaS se deber\u00edan tener en cuenta las siguientes cuestiones:a) \u00bfQu\u00e9 ha pasado con los nuevos clientes?<\/b><\/p>\n
    \n
  • Nuevos MRR \/ ACV de nuevos contratos con clientes.<\/li>\n<\/ul>\n

    b) \u00bfQu\u00e9 ha pasado con la base instalada (clientes actuales):<\/b><\/p>\n

      \n
    • Renovaciones.<\/li>\n
    • MRR \/ ACV perdido.<\/li>\n
    • Compras adicionales.<\/li>\n<\/ul>\n

      La suma de lo anterior:<\/b><\/p>\n

        \n
      • Nuevos MRR \/ ACV netos.<\/li>\n<\/ul>\n<\/td>\n<\/tr>\n
Facturaci\u00f3n<\/td>\nEl importe facturado pendiente de pago en el corto plazo.<\/td>\n<\/tr>\n
Ingresos<\/td>\nImporte que se puede reconocer como tal seg\u00fan la pol\u00edtica\u00a0 contable del negocio. Aunque se cobre por adelantado generalmente los ingresos por suscripciones se suelen reconocer proporcionalmente al tiempo que se presta el. Si se cobra m\u00e1s de lo que puede reconocerse contablemente la diferencia se apunta en una cuenta de anticipos, en el balance.<\/td>\n<\/tr>\n
Duraci\u00f3n media de los contratos<\/td>\nSuponiendo que existen distintas duraciones de los contratos, \u00e9sta es la duraci\u00f3n media en meses o a\u00f1os.<\/td>\n<\/tr>\n
Meses por adelantado<\/td>\nPromedio de meses (o a\u00f1os) cobrados por adelantado en las altas nuevas. Cobrar por adelantado tiene un gran impacto positivo en el cash flow. Esta m\u00e9trica se ha utilizado tanto en HubSpot y NetSuite en el pasado como una forma de incentivar al equipo comercial para conseguir cobros anticipados cuando se firman los nuevos clientes. Sin embargo cobrar por adelantado puede desmotivar a ciertos clientes y dar lugar a un menor n\u00famero de nuevos clientes por lo que hay que equilibrar cuidadosamente estos dos objetivos contradictorios.<\/td>\n<\/tr>\n
Ingresos recurrentes mensuales medios por cuenta \/ cliente
\n(ARPA \u2013 Average monthly recurring Revenue per Account<\/i>)<\/td>\n		Esta cifra indica los ingresos mensuales medios por cliente. Es \u00fatil tenerla en cuenta s\u00f3lo para los nuevos clientes que se den de alta en el mes. Se deber\u00eda trazar una l\u00ednea de tendencia que permita ver el precio medio que van eligiendo los nuevos clientes.<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Altas, facturaci\u00f3n e ingresos: Un ejemplo<\/b><\/h2>\n

Como puede haber cierta confusi\u00f3n en torno a la diferencia entre altas, facturaci\u00f3n e ingresos presentamos un ejemplo sencillo para ayudar a aclararlos: Imaginemos que se firma un nuevo contrato por 1 a\u00f1o con un cliente por una prestaci\u00f3n mensual del servicio y un cobro de 1.000 $ al mes, con un pago por adelantado de 6 meses:<\/p>\n