{"id":5113,"date":"2015-11-17T16:41:37","date_gmt":"2015-11-17T21:41:37","guid":{"rendered":"http:\/\/www.forentrepreneurs.com\/pt-br\/?p=5113"},"modified":"2015-11-17T16:41:37","modified_gmt":"2015-11-17T21:41:37","slug":"mtricas-saas-2-0-definies-detalhadas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.forentrepreneurs.com\/pt-br\/mtricas-saas-2-0-definies-detalhadas\/","title":{"rendered":"Métricas SaaS 2.0 – Definições Detalhadas"},"content":{"rendered":"

Introdu\u00e7\u00e3o<\/b><\/h2>\n

Esta p\u00e1gina \u00e9 um complemento ao artigo M\u00e9tricas SaaS 2.0<\/a>. Ela oferece defini\u00e7\u00f5es detalhadas de cada uma das m\u00e9tricas chave utilizadas naquele post.<\/p>\n

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Calculando o LTV e CAC para uma startup de SaaS<\/b><\/h2>\n

Economia Unit\u00e1ria \u00e9 uma forma muito poderosa de se analisar a rentabilidade de longo prazo para um neg\u00f3cio de SaaS.<\/p>\n

Sempre me perguntam por detalhes de como calcular os v\u00e1rios elementos, tais como CAC e LTV. Este post d\u00e1 as f\u00f3rmulas.<\/p>\n

CAC (Cost to Acquire a Customer) \u2013 Custo de aquisi\u00e7\u00e3o de cliente<\/b><\/h2>\n

O CAC \u00e9 calculado da seguinte forma:<\/p>\n

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Inicialmente, h\u00e1 um problema com o uso desta f\u00f3rmula, j\u00e1 que voc\u00ea pode ter v\u00e1rias pessoas caras em um time que deve escalar, para lidar com um n\u00famero muito alto de clientes, \u00e0 medida que a empresa cresce. Nesse caso, o seu CAC ser\u00e1 muito alto. Eu sugiro fazer um simples ajuste nas despesas de vendas e marketing, e somar apenas uma parte desses sal\u00e1rios e despesas nos primeiros meses. Desta forma voc\u00ea vai obter um indicador melhor de como CAC ser\u00e1 no futuro, quando voc\u00ea estiver operando em escala.<\/p>\n

Ciclo de vida do cliente<\/b><\/h2>\n

Se voc\u00ea come\u00e7ar com uma coorte (cohort) de 100 clientes e aplicar uma taxa de churn (cancelamento) constante a cada m\u00eas, voc\u00ea vai ter uma deteriora\u00e7\u00e3o exponencial, como mostra o gr\u00e1fico a seguir (que usa uma taxa de churn mensal de 3%):<\/p>\n

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Matematicamente, isso pode ser simplificado atrav\u00e9s da seguinte f\u00f3rmula para encontrar o tempo m\u00e9dio de vida dos clientes:<\/p>\n

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Observe que, se a taxa de Churn \u00e9 uma porcentagem mensal ou anual, ent\u00e3o o tempo de vida do cliente dever\u00e1 ser expresso na mesma unidade. Aqui est\u00e1 um exemplo, mensal e anual, para ilustrar este ponto:<\/p>\n

a) Se a taxa mensal de churn de clientes \u00e9 de 3%, ent\u00e3o o tempo de vida do cliente ser\u00e1 1\/0.03, que \u00e9 igual a 33 meses.<\/p>\n

b) se a taxa anual de churn de clientes \u00e9 de 20%, ent\u00e3o o tempo de vida do cliente ser\u00e1 1\/0.20, que \u00e9 igual a 5 anos.<\/p>\n

LTV (Lifetime Value) Valor do tempo de vida de clientes<\/b><\/h2>\n

Em uma situa\u00e7\u00e3o em que n\u00e3o h\u00e1 nenhum aumento de receita esperado ao longo do ciclo de vida de um cliente, voc\u00ea pode simplesmente usar esta f\u00f3rmula:<\/p>\n

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Que tamb\u00e9m pode ser expressa da seguinte maneira:<\/p>\n

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Lembrando que se ARPA (receita m\u00e9dia por cliente) \u00e9 mensal, a taxa de churn deve ser mensal.<\/p>\n

Para se ter uma imagem precisa do LTV, voc\u00ea deve levar em considera\u00e7\u00e3o a margem bruta, ou seja,<\/p>\n

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No entanto, como para a maioria das empresas de SaaS, a margem bruta percentual \u00e9 elevada (acima de 80%), \u00e9 bastante comum o uso da vers\u00e3o mais simples da f\u00f3rmula, excluindo a margem bruta ajustada.<\/p>\n

Ron Gill, NetSuite<\/span><\/strong>: Me surpreende a quantidade de produtos SaaS projetados de uma forma em que eles nunca ter\u00e3o uma margem bruta alta. Inclu\u00ed-la no c\u00e1lculo \u00e9 uma excelente forma de se identificar um acelerador no LTV\/CAC no qual \u00e9 valido prestar aten\u00e7\u00e3o.<\/em><\/p>\n

Para a NetSuite, n\u00f3s n\u00e3o apenas calculamos o LTV\/COCA, mas tamb\u00e9m calculamos o a raiz quadrada de cada componente (para saber o que impulsionava a melhoria) e an\u00e1lise de sensibilidade sobre eles (para ver o que pode impulsiona-lo no futuro). Margem Bruta \u00e9 um componente importante.<\/em><\/p>\n

Um caso mais complexo<\/h3>\n

No caso espec\u00edfico onde voc\u00ea espera que o ARPA mude ao longo do tempo de vida do cliente, devido \u00e0 expans\u00e3o da receita, esta vers\u00e3o simplificada da f\u00f3rmula n\u00e3o vai funcionar. Passamos por esta situa\u00e7\u00e3o com a Zendesk, onde \u00e9 comum um aumento de receita ao longo do ciclo de vida de um cliente.<\/p>\n

Aqui temos um gr\u00e1fico mostrando o que aconteceria se voc\u00ea tivesse uma coorte (cohort) de 100 clientes que, inicialmente pagavam US $ 100 por m\u00eas, e aumentam o pagamento em US $ 5 mensalmente. O taxa de churn mensal \u00e9 de 3%:<\/p>\n

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Como voc\u00ea pode ver o crescimento de receita \u00e9, inicialmente, maior do que as perdas causadas pelo churn, mas com o tempo o churn pesa na equa\u00e7\u00e3o e traz para baixo o valor do coorte.<\/p>\n

Pedi ao meu amigo, Stan Reiss, para ajudar com o c\u00e1lculo do LTV nesta situa\u00e7\u00e3o mais complexa. Aqui est\u00e1 a solu\u00e7\u00e3o apresentada por ele:<\/p>\n

Vari\u00e1veis:<\/p>\n

a = ARPA mensal inicial ( multiplicada pela % de margem bruta, se voc\u00ea preferir)
\nm = crescimento mensal da ARPA por conta
\nc = % de churn (em meses)<\/p>\n

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(Esta f\u00f3rmula parte do pressuposto que existe um aumento das receitas, a uma taxa aproximadamente fixa mensal, durante o ciclo de vida do cliente. Isso provavelmente n\u00e3o \u00e9 verdadeiro para muitas empresas de SaaS, mas o objetivo \u00e9 ter uma id\u00e9ia aproximada, e n\u00e3o uma resposta exata)<\/p>\n

Propor\u00e7\u00e3o entre LTV e CAC<\/b><\/h2>\n

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Para uma empresa de SaaS bem sucedida, nossa recomenda\u00e7\u00e3o \u00e9 que este n\u00famero seja maior do que 3.<\/p>\n

Ron Gill, NetSuite<\/span>:<\/i><\/b> \u00c9 muito importante acompanhar esta m\u00e9trica ao longo do tempo, para se certificar da sua melhoria. E, observar o investimento e como ir\u00e1 impact\u00e1-lo.<\/i><\/p>\n

(Essa recomenda\u00e7\u00e3o parte do pressuposto que voc\u00ea est\u00e1 usando a f\u00f3rmula mais simples de LTV, que n\u00e3o inclui um ajuste de margem bruta, e que voc\u00ea tem uma margem bruta de 80% ou mais)<\/i><\/p>\n

Meses para se recuperar o CAC<\/b><\/h2>\n

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Para ser mais preciso, este c\u00e1lculo deve incluir o seguinte ajuste de margem bruta:<\/p>\n

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No entanto, em nossa recomenda\u00e7\u00e3o, que afirma que o n\u00famero de meses para se recuperar o CAC devem ser inferiores a 12, estamos supondo que voc\u00ea est\u00e1 usando a f\u00f3rmula mais simples, e t\u00eam margem bruta de 80% ou superior.<\/p>\n

As M\u00e9tricas que ajudam a entender Bookings<\/b><\/h2>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
MRR<\/td>\nReceita Mensal Recorrente (Monthly Recurring Revenue) medida ao final de cada m\u00eas. Calculada pela soma do MRR do m\u00eas anterior ao Ganho L\u00edquido de MRR<\/td>\n<\/tr>\n
ARR<\/td>\nReceita Anual Recorrente (Annualized Run Rate) = MRR x 12. ARR \u00e9 o montante anul de receita proveniente da base atual instalada. Esta \u00e9 a receita anual recorrente para os pr\u00f3ximos 12 meses se n\u00e3o entrarem ou sairem clientes.<\/td>\n<\/tr>\n
ACV<\/td>\nValor anual de um contrato (Annual Contract Value) de uma assinatura<\/td>\n<\/tr>\n
Novo MRR\/ACV<\/td>\nO aumento do MRR, via novos clientes, no m\u00eas atual.<\/td>\n<\/tr>\n
MRR\/ACV Perdido<\/td>\nA diminui\u00e7\u00e3o de MRR, via churn, no m\u00eas atual.<\/td>\n<\/tr>\n
MRR\/ACV Expandido<\/td>\nO aumento em MRR devido \u00e0 expans\u00e3o da base de clientes no m\u00eas atual.<\/td>\n<\/tr>\n
Ganho L\u00edquido de MRR\/ACV<\/td>\nGanho L\u00edquido de MRR =Novo MRR + MRR Expandido \u2013 MRR Perdido. Essa \u00e9 a soma dos tr\u00eas componentes diferentes que ir\u00e3o alterar a MRR durante cada m\u00eas.<\/td>\n<\/tr>\n
Bookings<\/td>\nO valor total de todos os novos contratos assinados. Geralmente medido como um n\u00famero anual, mesmo quando o per\u00edodo do contrato \u00e9 superior a um ano. Uma vez que o n\u00famero de Booking pode ser uma mistura de diferentes dura\u00e7\u00f5es (m\u00eas a m\u00eas, 6 meses, 12 meses) este n\u00famero n\u00e3o \u00e9 muito \u00fatil para enteder o neg\u00f3cio.Para realmente enteder o que est\u00e1 aocntecendo na sua empresa de SaaS, Voc\u00ea deve olhar para o seguintes componentes:a) O que acontece com novos clientes:<\/b><\/p>\n
    \n
  • Novo MRR\/ACV para novos contratos de clientes:<\/li>\n<\/ul>\n

    b) O que acontece com a sua base atual:<\/b><\/p>\n

      \n
    • Renova\u00e7\u00f5ess<\/li>\n
    • MRR\/ACV Perdido<\/li>\n
    • Expansion bookings<\/li>\n<\/ul>\n

      A soma de todos acima:<\/b><\/p>\n

        \n
      • Ganho L\u00edquido de MRR\/ACV<\/li>\n<\/ul>\n<\/td>\n<\/tr>\n
Billings<\/td>\nBillings \u00e9 o valor que voc\u00ea j\u00e1 tem faturado que est\u00e1 previsto para ser pago em breve.<\/td>\n<\/tr>\n
Receita (revenue)<\/td>\nReceita \u00e9 quantidade de dinheiro que pode ser reconhecida de acordo com a pol\u00edtica cont\u00e1bil. Mesmo com o pagamento adiantado, a receita de uma assinatura, geralmente, s\u00f3 pode ser reconhecida proporcionalmente durante o tempo em que o servi\u00e7o \u00e9 prestado. Se mais dinheiro foi pago do que pode ser reconhecido, a diferen\u00e7a vai para uma rubrica do balan\u00e7o chamado Receita Diferida.<\/td>\n<\/tr>\n
Dura\u00e7\u00e3o m\u00e9dia do contrato<\/td>\nDura\u00e7\u00e3o m\u00e9dia dos contrados da empresa em meses, ou anos<\/td>\n<\/tr>\n
Meses adiantados<\/td>\nM\u00e9dia de meses (ou anos) do pagamento recebido em avan\u00e7o com novos Bookings. Ser pago antecipadamente tem um grande impacto positivo no fluxo de caixa. Esta m\u00e9trica tem sido usada tanto pela HubSpot e quanto pela NetSuite no passado como uma forma de incentivar os vendedores a receber um valor maior no ato de assinatura. No entanto a pedir mais dinheiro no come\u00e7o pode fazer com que certos clientes desistam, e resultar em menos novos clientes, por isso tenha cuidado ao equilibrar esses dois objetivos conflitantes.<\/td>\n<\/tr>\n
ARPA \u2013 M\u00e9dia mensal de receita recorrente por conta<\/td>\nEste n\u00famero mostra a m\u00e9dia de receita mensall por cliente. \u00c9 \u00fatil olhar para isto apenas para os novos clientes contabilizados no m\u00eas. Trace uma linha de tend\u00eancia para mostrar o ponto de pre\u00e7o m\u00e9dio que seus novos clientes escolheram.<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Bookings, Billings e Revenue \u2013 um exemplo:<\/b><\/h3>\n

Como pode haver alguma confus\u00e3o em torno da diferen\u00e7a entre Bookings, Billings e Revenue, aqui est\u00e1 um exemplo simples para ajudar a esclarece-los: Imagine que voc\u00ea assinou um novo contrato com um cliente por um prazo de um ano, especificando que voc\u00ea fornecer\u00e1 seus servi\u00e7os a eles por US $ 1.000 mensais, com um pagamento adiantado de seis meses:<\/p>\n