#1 on Inc. Magazine’s List of 50 Best Websites for Entrepreneurs
#2 on Forbes List of 100 Best Websites for Entrepreneurs

Las versiones gratuitas en Growth Hacking: Lo que se tarda en decir ¡Uauu! es la clave del éxito.

Posts

Categories

Tags

Original publicado el 1 de abril 2014, por David Skok.

Traducido por Alberto Peralta.

Este artículo es parte de una serie titulada “El arte y la ciencia del Growth Hacking” que se publicará sucesivamente. Mi agradecimiento a Gail Goodman, fundador y CEO de Constant Contact, por introducirme en estos temas.

Las versiones gratuitas y los productos freemium son 2 de las mejores formas de vender un producto. Ayudan al comprador a tomar decisiones sobre algunas de sus preocupaciones principales:

  • ¿Funcionará esto realmente en mi situación particular?
  • ¿Lo que obtengo es suficiente para hacer que el esfuerzo de utilizar esto merezca la pena?

Para alguien que quiere comprar ser capaz de hacer este tipo de pruebas es mucho mejor que  confiar en lo que les cuenta un sitio web o un comercial. Piense en cómo se compra un automóvil. ¿Es importante para usted probar el vehículo antes de pagar una importante cantidad de dinero?

Las versiones gratuitas (y las freemium) también tienen otra gran ventaja para los negocios SaaS y los que venden a consumidores a través de Internet: El cliente hace la mayoría del esfuerzo de la venta (vendiéndose a si mismo). Si se ha leído alguno de mis artículos anteriores sobre la importancia del CAC (coste de adquisición del cliente) ésta puede ser una manera muy interesante de reducir ese CAC.

¿Qué significa ¡Uauu!?

¡Uauu! es el momento durante la utilización de una versión gratuita en el que el cliente ve de pronto las ventajas que tiene la utilización del producto, y se dice a sí mismo: “¡Uauu! ¡Esto es genial!”. También es el momento en el que se convierten en fans que quieren comprar.

Si se van a utilizar las versiones gratuitas (o freemium) como una parte principal del embudo de ventas (sales funnel) merece la pena conocer exactamente cuándo, durante las pruebas con la versión gratuita, el cliente dice “¡Uauu!”. Hay que concentrarse en responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Cuánto tiempo se tarda en llegar al ¡Uauu!? (Tiempo hasta el ¡Uauu!).
    • ¿Se puede reducir el número de pasos necesarios para llegar al ¡Uauu!?
  • ¿Cuál es el porcentaje de bajas / abandonos de los usuarios que utilizan la versión de prueba en su camino hacia el ¡Uauu!?
    • ¿Qué paso del proceso produce el mayor porcentaje de bajas?
    • ¿Por qué abandonan los usuarios en ese paso y se puede evitar que lo hagan?
  • ¿El momento del ¡Uauu! es evidente y lo suficientemente potente?
    • ¿Cuál es la relación ¡Uauu! / esfuerzo para conseguirlo?
  • ¿Los diferentes clientes tienen momentos ¡Uauu! diferentes? (este caso es frecuente con productos que tienen múltiples módulos).
  • ¿Se está proporcionando al cliente una guía clara sobre cómo llegar al ¡Uauu!?

Echemos un vistazo a estas cuestiones con un poco más de detalle:

Identificar el ¡Uauu! de los clientes.

¿Se conoce cuándo se produce el ¡Uauu! de un producto / servicio? No siempre es tan evidente y puede ser necesario pensar un poco. Una forma de aclarar esta cuestión es mostrar el producto a algunos clientes y pedirles que digan cuál fue el momento en el que se sorprendieron favorablemente y porqué.

Algunas veces ¡Uauu! no se refiere tanto a la generación de la emoción como a proporcionar los puntos de comprobación necesarios para que el cliente se sienta seguro o cómodo cuando vaya hacer una compra. Pero si no hay ningún momento durante la presentación en el que nadie se sorprenda y emocione yo recomendaría volver al tablero de diseño para crear una característica que claramente consiga deleitar al cliente. Y eso podría hacerse consiguiendo hacer de forma más sencilla algo que hoy en día requiera mucho esfuerzo. O podría ser una representación gráfica de sus datos que en un momento les permite verlos desde una nueva perspectiva, etc.

Con algunos productos puede haber variaciones según los diferentes tipos de clientes. Trataremos este tema más adelante en el apartado de “Diferentes momentos ¡Uauu! según los diferentes tipos de clientes”.

A veces el momento del ¡Uauu! conseguirá convencerles pero, para completar la prueba y llegar al momento en que estén listos para comprar, pueden ser necesarias características adicionales. Hay que identificarlas y confirmar que se pueden utilizar fácilmente durante las pruebas.

Tiempo y esfuerzo que se necesitan para llegar al ¡Uauu!

Cuando se entiende la importancia del ¡Uauu! es necesario pensar en cómo reducir el tiempo y el esfuerzo que el cliente necesita para llegar a ese momento. Una de las mejores cosas que se pueden hacer es construir un diagrama con esos pasos ya que la versión gratuita actúa como un micro-embudo en el que algunos de quienes la prueban la abandonarán en diferentes etapas.

Por ejemplo, imagina que estás trabajando en LinkedIn al principio y estás diseñando el proceso que seguiría un comercial para probarlo:

No puedo dejar de expresar la importancia de este diagrama. Me encanta trabajar con los embudos (funnels) de los nuevos negocios y de las startups para ayudar a los emprendedores a mejorarlos. Y por lo general lo primero que hago es dibujar con ellos los pasos del embudo. Es sorprendente lo habitual que es que ellos necesiten un poco de tiempo y esfuerzo para determinar esos pasos. Al principio, todos piensan que conocen los pasos, pero cuando llega el momento de ponerlos por escrito a menudo surgen discusiones y hay que dibujarlos varias veces porque cada uno de los que forman el equipo de fundadores tiene un punto de vista diferente. Pero después, una vez que esos pasos se dibujan en una pizarra, sucede algo mágico: Sin que yo diga nada más, se dan cuenta de cómo se puede mejorar el embudo. El diagrama actúa como un potente catalizador para producir ideas creativas. Lo ideal sería que el diagrama permaneciera todo el tiempo en una gran pizarra para mantener este efecto.

Y ahora que tenemos el diagrama se puede ver la cantidad de pasos que se necesita para llegar al ¡Uauu!, y esto tiene un efecto catalizador para pensar en cómo reducir ese número de pasos. También es necesario entender cómo funciona este micro-embudo, lo que obliga a incluir dentro de la aplicación instrumentos que reúnan algunas métricas.

Instrumentación y métricas.

Hay 2 indicadores o métricas que tenemos que entender (cómo se están comportando los clientes durante el proceso y dónde lo abandonan): Flujo (cantidad de usuarios en cada fase) y Ratio o tasa de Conversión. Las necesitamos para cada fase y para todo el proceso de pruebas.

Como se puede ver en el esquema, la mejor manera de ver estas métricas es con gráficos que muestran cómo evolucionan las cosas con el tiempo.

(También se podría medir la implicación o compromiso durante el proceso, y el tipo de resultados que el usuario está consiguiendo. Para más información sobre estos temas se puede consultar Manage Customer Success to Reduce Churn).

Puntos de bloqueo.

Es muy probable que haya puntos del embudo donde se produzcan tasas de conversión más bajas de lo esperado. Volviendo al ejemplo teórico de LinkedIn hay dos momentos de este flujo donde las métricas indican que hay que prestar atención:

He desarrollado una forma sencilla para analizar estos puntos de bloqueo que ayuda a generar ideas para solucionar esas situaciones. Se trata de revisar los 2 factores que impiden que la gente complete una fase en particular: Fricción y Dudas, y lo único que puede tirar de ellos en una fase difícil: La Motivación / Incentivos. Utilizando como ejemplo la fase “Importar contactos” en nuestra prueba sobre LinkedIn, podemos revisar la fricción y las dudas de esa fase:

En el LinkedIn original esta fase en la que los usuarios importaban contactos de Outlook y de Exchange obligaba a descargar e instalar una aplicación que recuperara los contactos de Outlook y los enviara a LinkedIn:

Como cualquiera puede imaginar hay un montón de fricción asociada a conseguir que un usuario descargue e instale una aplicación. Y en muchas entornos corporativos Windows estará bloqueado para evitar que los usuarios instalen malware accidentalmente. Por tanto, para conseguir que superen esta fase, hay que eliminar la fricción. Una forma sencilla en la que se puede hacer esto sería preguntarle al usuario por su contraseña de usuario de Exchange y luego conectar directamente con Exchange para recuperar los contactos. Sin embargo, al eliminar la fricción se crea una duda: “Si te cedo mi contraseña de Exchange podrás leer mis emails y muchos son privados y confidenciales”.

Así que tenemos que resolver esta preocupación. La mejor forma de conseguirlo sería colocando un mensaje en el formulario en el que se solicitan esos datos garantizándole al usuario que van a almacenar sus datos de forma totalmente segura y que nadie mirará sus emails.

(Nota: Ésta es la pantalla real de LinkedIn y la redacción incorrecta es error suyo. Nota: En el mensaje de LinkedIn no se deja claro que NO se mirarán los emails, de ahí el comentario de David).

Pero en la nueva era de los smartphones podríamos llevar esta solución un paso más allá: En iOS y Android los usuarios ya tienen conectados sus teléfonos con Exchange y esos contactos están en el teléfono. Y todo lo que se necesita es pedirles que instalen LinkedIn en su smartphone y acceder a los Contactos. Eso supone poca fricción y elimina las dudas por completo.

Un ejemplo distinto.

Si utilizamos otro ejemplo, quizás TribeHR, una aplicación de recursos humanos SaaS que empezó pidiendo a los usuarios interesados en probarla que importaran sus datos en el sistema. Esto produjo una fricción muy alta. Resolvieron el problema utilizando algunos datos de ejemplo con los que el usuario podía jugar para ver cómo funcionaban las cosas antes de tener que hacer el esfuerzo de importar sus propios datos.

Estudiando las motivaciones – Análisis económico del comportamiento.

Si no hay manera de eliminar la fricción o de resolver completamente las dudas hay que mirar al otro lado de la ecuación: ¿Cuáles son las motivaciones o incentivos de los usuarios que pueden para tirar de ellos a pesar de la fricción o las preocupaciones? Si existe un gran premio para ellos al final de la fase tendrán la motivación adecuada. Hay que pensar como un analista económico del comportamiento y observar cómo afectan los incentivos a la conducta humana. Pregúntate si el ¡Uauu! es suficientemente potente y emocionante para tirar de ellos a través de lo que se les está pidiendo que hagan. Brian Halligan, el CEO de HubSpot lo pregunta de una forma muy buena: “¿El ratio ¡Uauu! / esfuerzo para conseguir ése es suficientemente alto?”

Si se sabe que el resultado de la prueba es de gran valor para el usuario es posible que se le pueda enviar un mensaje del tipo “Ya casi ha terminado. Este es el último paso antes ver el tablero de indicadores completo” e incluir una pequeña imagen de un típico tablero terminado. Esto podría mejorar la motivación del usuario para terminar ese último paso.

Volver a pensar el proceso dando prioridad al ¡Uauu!

En el ejemplo del caso de LinkedIn podría haber una forma aún mejor de plantear una prueba gratuita: En lugar de pedir al usuario que se registre y que complete un perfil, ¿por qué no darle acceso al informe resultado de la búsqueda que les hará llegar al momento ¡Uauu! antes de registrarse? La mayoría de los diseñadores de procesos de marketing odian esta alternativa porque están desesperados tratando de conseguir al menos la dirección de email de los usuarios. Pero si se realiza un test A / B comparando ambas alternativas se podrá distinguir con claridad si se obtienen más altas con el nuevo proceso o con el antiguo. Mi creencia es que el nuevo proceso daría lugar a más conversiones.

Sólo hace falta pensar cuántos formularios para darse de alta no se completan cuando se solicitan para acceder a algún sistema.

Si realmente es necesario conseguir algo de información antes de permitir que se pruebe algo hay que utilizar el mínimo número de campos y posponer la obtención del resto de la información hasta que el usuario haya pasado por el momento ¡Uauu! y haya visto algún valor para él.

Dirigir a los usuarios hacia el ¡Uauu!

Una de las mejores maneras de mejorar la experiencia con una prueba gratuita es proporcionar al usuario un proceso guiado, haciendo que el producto les lleve paso a paso (hay herramientas SaaS que hacen que sea fácil integrar esta idea en cualquier aplicación). Además, se puede utilizar un indicador de “% completado”, como una motivación tipo gamificación, que ayude a completar todos los pasos. No habría que olvidarse de ofrecer una salida del proceso guiado para aquellos que quieran ver experimentar con el producto a su manera.

Momentos ¡Uauu! distintos para clientes distintos

Pensemos en un producto como LinkedIn. Tiene muchas clases distintas de usuarios: Seleccionadores de personal, comerciales, gente que quiere que la contraten, etc. Para cada una será necesario hacer algo diferente para conseguir que diga ¡Uauu!. Hay que conocer el momento en que se produce el ¡Uauu! para cada uno de los estereotipos de clientes (o key personas) sin olvidar de pintar el esquema con los pasos necesarios para llegar a él.

En estos casos puede ser útil hacer que el usuario se identifique de una forma sencilla al principio del periodo de pruebas y en función de su perfil dirigirlos a través de una experiencia guiada específica.

Utilización de mensajes en la aplicación (In-App) y de emails para aumentar la conversión de la versión de prueba

Después de la visita guiada inicial el usuario puede disponer aún de varios días más en los que experimentar con el software. En estas situaciones, el problema más complicado es conseguir que continúen usando la versión de prueba. Una de las formas demostradas de resolverlo es enviarles emails que les recuerden seguir utilizándola. Cuanta más personalizada sea la información que contienen estos emails contienen mayores serán las posibilidades de éxito.

Para los que continúan usándola es posible que hagan algunas cosas correctamente, pero que se pierdan algunas otras que sean puntos fuertes del producto. En estas situaciones podría ser una buena idea utilizar mensajes dentro de la app como: “Quizá quieras probar el módulo XYZ que te ofrece las siguientes ventajas. Puedes ver este vídeo con una visita guiada”.

La clave para construir este tipo de interacción inteligente y personalizada es el seguimiento de la utilización de las aplicaciones usuario a usuario. Muchas de las aplicaciones que ayudar a lograr el éxito con clientes (Customer Success apps) como Gainsight, Totango, etc. facilitan este tipo de seguimiento.

Cómo utilizar un equipo de éxito de clientes (Customer Success team) para aumentar la conversión de las versiones de prueba

Otra técnica importante que merece la pena intentar es utilizar a un especialista en éxito de clientes para conectar con ellos (ya sea por email o por teléfono) para ayudarles durante sus pruebas. Aunque aumenta considerablemente el coste de adquisición de clientes la mejora en la tasa de conversión puede hacer que valga la pena en muchos casos. Se puede saber fácilmente si es el caso haciendo un test A / B para comparar las 2 alternativas y confirmar si el incremento de conversión justifica el coste.

Gracias al especialista que hace esas llamadas, el seguimiento de la utilización que hacen los clientes de la aplicación permitirá identificar dónde necesitan ayuda y qué tipo de ayuda.

Si se va a utilizar esta técnica es muy importante que el cliente no crea que el/la especialista es un vendedor. Hay un resistencia muy fuerte a hablar con la gente de ventas en esta etapa del proceso de compra. Por eso los títulos que se utilizan para esas personas son del tipo guías, sherpas, etc.

Otra sugerencia útil: Una manera apropiada para que un especialista en éxito de clientes inicie una conversación con un cliente es preguntarle: “¿Cuál es la ventaja que quieres lograr utilizando este software?”. A veces la respuesta a esta pregunta es inesperada y permite al especialista en éxito de clientes buscar la mejor manera de demostrar que el producto puede cumplir con esas necesidades específicas. Con esta pregunta el cliente comunica de forma efectiva qué es lo que le hará decir ¡Uauu!.

Activando la generación de ideas imaginativas

Muchas veces me he encontrado con sólo escribir sobre la fricción, las preocupaciones y las motivaciones, en cualquiera de los pasos, se activa una generación de ideas suficiente para resolver el problema. Se consigue centrar la atención directamente dónde está el problema. Más información sobre cómo utilizar esta técnica en este artículo: La optimización del embudo de captación de clientes.

Conclusiones y algunas cosas más sobre Growth Hacking…

Espero que metodología de growth hacking que he expuesto aquí ayude a mejorar las versiones gratuitas. Si algún lector tiene casos que sean útiles en este debate os pido que los incluyáis en la sección de comentarios más abajo.

Como mencioné al principio éste es el primero de una serie de artículos sobre growth hacking que voy a publicar. Growth hacking se ha vuelto extremadamente popular últimamente entre las startups de tecnología. Aunque el término es nuevo muchos de nosotros hemos estado practicando sus conceptos desde hace años. Algunos creen que growth hacking es sólo una forma nueva de llamar al marketing. Otros creen que forma parte del día a día del responsable de producto. En mi opinión growth hacking es una forma de romper los silos entre los la gente de marketing, los responsables de producto y los desarrolladores para maximizar el flujo de clientes potenciales y la conversión de esos clientes potenciales. También incluye la utilización de los datos en cada paso para entender lo que está pasando y, a veces, requiere de nuevas habilidades como las necesarias para desarrollar marketing viral y el análisis de datos.

Si estás interesad@ en saber más regístrate para recibir un email cuando se publiquen nuevos artículos.