Preços variáveis: uma ferramenta chave para o sucesso do SaaS

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Preço variável é uma ferramenta poderosa para aumentar a receita de SaaS. Ele permite que você capture mais receita que clientes dispostos a pagar, sem espantar clientes menores que não podem pagar preços altos. Ele também fornece uma ótima maneira de continuar a aumentar a receita de seus clientes existentes. Este post analisa como criar preços variáveis ​​usando vários eixos de preços e discute os diferentes tipos de eixos que podem ser usados.

Introdução

Muitas startups de SaaS começam a vida com um produto de precificação simples. Eles podem ter inicialmente apenas uma versão do produto para manter suas vidas simples e usar um único preço fixo para essa versão. Para tornar esse produto o mais atraente possível para uma ampla gama de clientes em potencial, não é incomum ver os fundadores colocarem o preço lá em baixo de modo que os usuários sensíveis a preços não sejam desestimulados. Essa é uma estratégia inteligente já que nos primeiros dias é muito mais importante obter muitos clientes do que otimizar a lucratividade por cliente.

No entanto, à medida que o tempo avança, eles podem ouvir comentários como:

  • “Eu ficaria feliz em pagar muito mais pelo seu produto pois ele oferece um valor tão grande para mim”
  • “Eu não considerei o seu produto por ser muito barato e não parecia uma opção confiável para lidar com nossas necessidades mais avançadas”
  • “Eu só precisava de um subconjunto de sua funcionalidade e seu produto era muito caro”

Esses comentários indicam que há uma variedade de usuários no mercado com diferentes níveis de valor que podem extrair do seu produto e, portanto, diferentes disposições para pagar. Todos os itens acima apontam para as limitações de um esquema de preços simples.

Vamos ver esses itens separadamente:

Valor extraído do uso do produto

Veja alguns exemplos de como diferentes clientes podem obter diferentes níveis de valor de seu produto:

  • Eles são uma empresa maior e muitos mais funcionários estão usando o produto
  • Eles estão usando menos ou mais dos recursos do produto
  • Eles têm um maior número de itens que estão sendo processados ​​pelo seu software.
    • por exemplo, se é um software de email marketing, eles podem ter uma lista muito grande
    • ou se for um serviço de backup, eles podem estar fazendo backup de um conjunto de dados muito grande
    • etc.

Vontade emocional de pagar

Há uma diferença muito significativa na disposição de pagar entre vários tipos de clientes. Os fabricantes de automóveis sabem disso há muito tempo e geralmente incluem um modelo altamente lucrativo no topo da linha que agrada o comprador indiferente a preço, que gosta de sentir que comprou o melhor. Dê uma olhada no Mercedes Benz S-Class como um exemplo: O modelo básico S550 começa em $ 94k, mas para aqueles que não são sensíveis ao preço, eles vendem uma versão S600 por $ 160k, ou uma versão S65 AMG por $ 211k .

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A principal diferença é um motor ligeiramente maior. Mas, se você olhar para as margens de lucro desses modelos, verá que aumentam muito para os modelos mais avançados.

 

O que é importante reconhecer aqui é a mentalidade do cliente. No mundo dos compradores de software, o pensamento emocional é um pouco diferente. As emoções motrizes que podem fazê-los querer / esperar pagar um preço mais alto são:

 

  • Os problemas são tão importantes que querem garantir que tomaram as melhores medidas possíveis para resolvê-los.
  • Querem um compromisso sério de seus fornecedores.
  • Eles têm uma necessidade de status de possuir o melhor

 

Esses compradores não se sentirão confortáveis ​​em comprar uma solução “barata”.

Preços variáveis ​​são a resposta

A solução para isso é apresentar preços que aumentem ou diminuam. Se projetado corretamente, o preço deve diminuir para permitir que você capture os clientes menores, mas que ainda são lucrativos e os maiores dispostos a pagar muito.

Para arquitetar preços variáveis, usaremos um ou mais eixos. Vamos dar uma olhada em alguns eixos comuns para variar preços:

  1. Recursos do produto

Uma maneira muito comum de diferenciar os preços é empacotar diferentes versões do software com mais funcionalidades e cobrar um um preço mais alto:

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  1. Número de Usuários

A teoria aqui é bem simples: quanto mais pessoas usam o produto, mais valor o cliente obtém.

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  1. Profundidade de uso

Por “profundidade de uso”, quero dizer alguns indicadores como o tamanho do banco de dados usado, o número de pessoas em uma lista de e-mail marketing, a quantidade de armazenamento usado, etc. Todos indicam que o cliente está obtendo maior valor do produto e, portanto, é provável que esteja disposto a pagar mais.

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Outros eixos que vi em uso

Alguns outros exemplos de fatores que podem ser usados ​​para dimensionar preços incluem:

  • Número de sites criados
  • Número de servidores / máquinas virtuais (não aplicável a SaaS)
  • Qualidade de Suporte
    • Tempo de resposta – ou seja, 2 horas versus 24 horas
    • Suporte por email versus suporte por telefone
    • Número de incidentes de suporte
    • Representantes de suporte dedicados
  • Número de sites em que o software está instalado
  • Número de contatos de suporte nomeados

Aumentar automaticamente a receita de clientes existentes

À medida que um negócio de SaaS cresce, ele começa a acumular uma grande base de clientes. Um fator importante a ser considerado na seleção de um eixo de precificação é procurar maneiras de obter automaticamente mais e mais receita dessa base de clientes. Um bom exemplo disso é o preço em torno do uso de armazenamento. As empresas acham difícil jogar as coisas fora e a quantidade de coisas que elas querem armazenar continua aumentando. Como resultado, o crescimento do armazenamento em uma empresa típica é de cerca de 60% ao ano. Se você puder vincular seus preços a algo como armazenamento, onde continuará havendo crescimento anual, você terá uma excelente maneira de expandir sua receita sem ter que fazer mais vendas.

Quantos eixos de preços são ótimos?

Se você pretende criar um modelo de vendas de baixo custo, será útil ter um modelo de precificação muito simples que o cliente possa entender imediatamente. Eu diria que isso significa não mais do que 3 eixos de preços e talvez 2 seja o ideal. (Eu estaria interessado em ver o que os leitores pensam, adicione seus comentários nesse post)

Eixos de venda cruzada

Outra maneira muito importante de vender mais a uma base de clientes existente é fazer uma venda cruzada. Por venda cruzada, quero dizer vender um produto ou serviço adicional. Para um negócio de SaaS, existem algumas maneiras interessantes de se fazer isso:

  • Compre ou crie produtos adicionais que estejam intimamente relacionados aos produtos existentes
  • Vender módulos adicionais que se integram perfeitamente ao produto existente
  • Crie uma AppStore e venda produtos de terceiros, tendo uma fatia dos lucros
  • Crie um marketplace de serviços no qual você conecta parceiros que fornecem ofertas de serviços em torno de seus produtos e cobra uma parte das taxas de transação
  • Procure outras taxas criadas em torno do uso de seu produto (por exemplo, taxas de transação de pagamento em comércio eletrônico, receita de publicidade, etc.) e pergunte a si mesmo se é possível extrair uma parte dessa receita.

Essas ideias são importantes, já que elas essencialmente permitem que você vá além do preço de dois ou três eixos, o que considerávamos ideal na seção acima.

A beleza de todas essas ideias é que elas fornecem mais e mais valor aos seus clientes e, onde  você for capaz de fazer isso, você pode aumentar a satisfação e a lealdade do cliente, além de receber mais pagamentos.

Chegando ao Churn Negativo

Todos os negócios de SaaS verão algum nível de churn. ou seja, você perderá alguns clientes. No entanto, se observarmos o churn de receita, que é o volume de receita proveniente da base instalada de clientes, é possível obter um churn negativo de receita. A maneira de fazer isso é obter receita adicional suficiente dos clientes que ficam com você para mais do que compensar a perda de receita dos clientes que se foram.

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A chave para alcançar isso são os eixos de preços variáveis, conforme descrito acima.

Como isso se relaciona com os modelos de negócios Freemium

Este tópico é muito relevante para os empresários que estão pensando em usar modelos de negócios Freemium. Para que o modelo Freemium funcione bem, você precisa conseguir duas coisas:

  1. Design algo que você pode dar de graça que ainda tem valor muito alto para o cliente.
  2. Projetar uma atualização desse produto inicial que também é extremamente atraente. Atraente o suficiente para fazer uma parcela significativa da sua base de usuários gratuita para pagar.

Se o seu produto gratuito não for valioso o suficiente, não será adotado. E certamente não terá adoção viral , que é uma das coisas mais poderosas que podem acontecer quando você dá coisas de graça. (Para mais sobre viralidade, veja este post no blog: A Ciência por trás do Marketing Viral .)

O segundo passo é encontrar uma maneira de introduzir um eixo de preços que escale do grátis ao pago.

Software de código aberto – preços variáveis são a chave

Um dos maiores desafios do JBoss era encontrar uma maneira de fazer com que os clientes que tinham baixado um produto de código aberto completamente grátis pagassem. Esse foi um dos principais elementos que ajudaram a impulsionar o crescimento da receita no JBoss. Essa história é descrita aqui: Lições dos líderes: como o JBoss fez

Preços baseados em valor

Você deve ter percebido como tentei vincular o preço ao valor que um cliente deriva do produto. Eu acredito que este é um conceito-chave, e que às vezes é esquecido.

Como CEO de minhas próprias startups, costumava passar muito tempo na frente dos clientes  vendendo. Como qualquer vendedor dirá, uma das partes mais difíceis do trabalho de vendas é justificar para o cliente porque ele deve pagar tanto dinheiro. Eu me encontrei querendo ser capaz de responder a essa pergunta com facilidade e conforto. E a única maneira que eu podia fazer isso era garantir que meu preço estivesse claramente alinhado com o valor que o cliente obteria usando meu produto.

Depois de criar um esquema de preços, teste-o com essa pergunta simples: quão confortável você se sentirá ao conversar com seu cliente sobre seu preço em relação ao valor gerado?

Conclusão

Se você está criando um negócio de SaaS (ou qualquer outro tipo de negócio de software), vale a pena gastar algum tempo pensando sobre seus eixos de preços. Isso representa uma das alavancas mais poderosas para você expandir seus negócios. (Fico surpreso com quantas vezes eu vejo que isso foi ignorado.)

Como sempre, adoraria ouvir seus comentários sobre como isso se aplica a seus próprios negócios. Isso também é muito valioso para outros leitores. Então, por favor, adicione suas opiniões abaixo.

Tradução

Traduzido por Fernando Okumura, fundador do ERP para Receita Recorrente, Agile Management Systems.

About the Author

David Skok

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